Que Es INBOUND Marketing y Cómo Crear Una Estrategia

¿Has oído hablar del Inbound Marketing pero no terminas de entenderlo? ¿Te gustaría aplicarlo a tu negocio pero no sabes en qué consiste, cómo empezar y cómo crear una estrategia de inbound marketing de éxito? ¡Estas en el sitio correcto! Toda persona que trabaja con el marketing digital (o que tiene relación directa) sabe que está obligado a estar siempre pendiente de las últimas novedades. Esta metodología combina técnicas de marketing y publicidad no intrusivas con la finalidad de llegar a los usuarios que están al principio de su proceso de compra y acompañarles hasta la transacción final. Por ello, en esta guía te voy a explicar en qué consiste y cómo poner en marcha una estrategia de inbound marketing que ofrezca resultados.

El objetivo principal que persigue el inbound marketing es llegar a los usuarios con personas que se encuentran en el inicio del proceso de compra de un producto o servicio determinado. A partir de este punto, le acompañas ofreciéndole el contenido apropiado hasta la transacción final, siempre de la forma más «amigable» posible. ¿Qué consigues con este trabajo? ¡Muy fácil! Estar cerca de un posible cliente, ayudándole y, por consiguiente, fidelizándole. Además, aumenta los contactos cualificados de marketing (MQL), los registros (leads) y las visitas a la pagina web, blog o tienda online.

El inbound marketing acuñado en 2005 por Brian Halligan, no empezó a despegar hasta 2009 con la publicación del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs escrito por Dharmesh Shah, Brian Halligan y David Meerman Scott. ¿Qué es el inbound marketing? ¿Tendré que cambiar por completo mi perspectiva, mi estrategia o mis objetivos? ¡Nada más lejos de la realidad! El inbound marketing llegó con fuerza hace ya unos cuantos años, para hacerte la vida mucho más entretenida y, sobre todo, para alcanzar con éxito tus objetivos de marketing online.

Planificar una estrategia de inbound marketing requiere de creatividad, esfuerzo, tesón y de reuniones muy divertidas en las que todos los componentes pueden dar su opinión. El inbound marketing no es otra cosa que una versión renovada del marketing de contenidos. El contenido sigue siendo el rey y actualmente existen infinitos recursos de inbound marketing con los que puedes sacar partido a tu estrategia.

Con el inbound marketing entierras antiguos métodos de hacer publicidad y pasas a centrarte en los clientes potenciales y en el tipo de contenido que les gusta leer y compartir. Debes conocer a fondo cómo es, qué le interesa, qué busca, en qué punto del proceso de compra se encuentra (entre otras muchas cosas), para después ofrecerle contenidos a medida. Es una manera de acercarte a los usuarios de forma no intrusiva, no estrictamente comercial, para que no se sientan amenazados y, por lo tanto, no te rechacen.

Gracias al inbound marketing puedes presentar tus productos y servicios a aquellas personas que estén interesadas en ellos, por lo que es más fácil conseguir un retorno de inversión (en vez de lanzar mensajes a diestro y siniestro sin pensar en si son clientes potenciales o no). Es el momento en el tienes que estar ahí para lo que necesite tu público objetivo, por lo que debes conseguir que los usuarios se den cuenta de que tienes lo que están buscando y permitirles acercarse a tus productos y servicios libremente.

Realmente lo que haces es personalizar la imagen de tu marca a través de contenido de calidad, de interés para el lector y con participación activa y engagement en las redes sociales, lo que ayuda mucho a que tus clientes miren con más confianza tu marca. Aunque nos movemos en el mundo digital con facilidad y es más cómodo y rápido que el mundo real, es importante saber que hay una persona detrás de la pantalla (hace que confíes mucho más en esa marca).

Si te fijas en las premisas del inbound marketing, puede parecer que llevarlo a cabo es una tarea sencilla, pero realmente no lo es. Crear y llevar a cabo con éxito una estrategia de inbound marketing requiere de mucho estudio, investigación, planificación y trabajo duro. Los resultados no se verán a corto plazo, por lo que es necesario tener paciencia para que la campaña vaya dando frutos a su debido tiempo.

Cualquier estrategia (digital o tradicional) debe tener una hoja de ruta o una plan bien definido. Por ello, en esa «mapa» es fundamental definir los objetivos que quieres alcanzar con la estrategia, las acciones concretas que se van a llevar a cabo y dibujar un calendario de publicaciones a través de los diferentes canales en los que vas a trabajar el inbound marketing. De hecho, dependiendo de los objetivos que fijes, se elegirán unas técnicas u otras para llevar a cabo la campaña.

Para poder crear una estrategia de inbound marketing sin fisuras, no sirven las mismas acciones para conseguir objetivos diferentes, ni serán las mismas para unos canales que para otros, como iras viendo a lo largo del artículo. Por ello, debes crear una hoja de ruta y seguirla.

Por ejemplo, si uno de tus objetivos es aumentar el número de visitantes a tu sitio web, la estrategia deberá centrarse en proporcionar contenido de interés que haga que los usuarios se interesen por la marca y, finalmente, visiten la web. Por el contrario, si el objetivo es aumentar los seguidores en Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter o YouTube, será necesario que la estrategia se centre en atraer usuarios de la forma más natural posible. En definitiva, cada plataforma requiere un tipo diferente de contenido, ya que los usuarios la consumen de un modo u otro dependiendo de donde estén (imágenes y vídeos en Facebook e Instagram, información rápida en Twitter, vídeos en TikTok o YouTube, contenido informativo en el blog, etc).

Antes de dar ningún paso, como siempre, tienes que tener claro quién es tu cliente. Para ello necesitas determinar el buyer persona, que es un arquetipo de cliente ideal de tu servicio o producto. Teniendo en cuenta datos sociodemográficos concretos e información sobre aspectos como su conducta online, personal, profesional y de la relación con la empresa que ofrece este producto o servicio, puedes «adivinar» el tipo de cliente de tu negocio y así enfocar mejor tus acciones de marketing.

Aunque uno de los pilares del inbound marketing es crear contenido de valor que despierte el interés de la audiencia a la que quieres llegar, construir el perfil de buyer persona puede ser crucial para identificar, no sólo con las inquietudes, intereses y dolores (un «dolor» es cualquier necesidad, motivación o preocupación que tenga el buyer persona y que pueda ser solucionada con tu producto o servicio) que pueda tener, sino también (y aún más importante) cómo, cuándo y dónde los busca. Para conseguirlo necesitas reunir cierta información:

Antes de iniciar cualquier proyecto de inbound marketing, debes de comenzar analizando a tu cliente ideal o buyer persona. Piensa que si, por ejemplo, vendes accesorios de cocina, te interesa saber quienes son las personas interesadas en comprar estos accesorios para así posicionarte principalmente con una keyword u otra y hacer unas publicaciones en el blog, en las redes sociales (o donde sea). Esto puedes analizarlo mediante las siguientes herramientas:

Antes de ponerte a trabajar en las acciones, contenidos y mensajes, es fundamental dibujar muy bien el buyer persona, es decir, definir a quien dirigirás tu estrategia de inbound marketing. Por ejemplo, no vas a crear el mismo tipo de contenido para una mujer soltera, embarazada o casada con hijos. Realmente es parecido a definir el público objetivo (target), pero el buyer persona va más allá y debes imaginarte toda la información posible de tus futuros clientes.

Cuando estés creando el buyer persona de tus clientes debes definir sus insights ocultos, sus intereses, profundizando en lo qué quieren, en lo que necesitan, en lo que les hace feliz (y en lo que no) y, sobre todo, en qué momento del proceso de compra se encuentran. Te tienes que poner en la piel de ese buyer persona para crear personas lo más parecidos posible a tus futuros clientes (por ejemplo, si es una mujer embarazada, no estará buscando la misma información en el inicio del embarazo que cuando está a punto de dar a luz). Existen muchas formas para conocer y definir mejor a los buyer persona:

Como en toda receta, los contenidos de calidad es uno de los ingredientes indispensables para que tu estrategia de inbound marketing funcione. El contenido de valor y util te va a conseguir muchos clientes cualificados, por lo que es importante que lo redactes y planifiques con esmero, con delicadeza y mimo para que cualquier acción dentro de tu estrategia de inbound marketing pueda aprovechar su alcance e impacto.

¡Adapta el contenido! No será lo mismo el contenido que trabajes para tu blog que el que hagas para tus redes sociales o para tus campañas de email marketing. Y ¡ojo! No estoy hablando de crear contenido sobre lo guapo que soy y el buen tipo que tengo, sino contenido de valor, que cree expectación y sea realmente útil para tu buyer persona. Además, te recomiendo que antes de empezar a trabajar y a crear ese contenido, elabores un calendario editorial que refleje todas las acciones y contenidos para todos los canales en los que vas a trabajar el inbound marketing. No obstante, sí puedo destacar algunos puntos clave que debes tener en cuenta para hacer ese contenido atractivo para tu estrategia de inbound marketing:

Parte de tu estrategia de inbound marketing debe ir enfocada a aumentar tu alcance, con el objetivo de que todo lo que tienes que contar llegue a cuanta más gente mejor (mejorando así el alcance). Para aumentar este alcance es importante crear y definir los canales de comunicación que vayas a utilizar en tu estrategia de inbound marketing: blog, perfiles sociales, campañas de email marketing, sms marketing, etc. Para ello, no sólo es importante seleccionar los diferentes canales, sino planificar correctamente las publicaciones en cada uno de ellos.

Uno de los puntos más complicados cuando ya tienes los canales de comunicación es definir las horas de publicación, pero tranquilo, ya que existen muchas herramientas que te ayudan a descubrir cuál es la mejor hora para publicar contenido en función del canal (y así llegar a más usuarios). Además, otro problema que compete a las redes sociales, suele ser su gestión (al estar en varios plataformas se complica). Para ello existen herramientas para redes sociales como Hootsuite, que te permite gestionar todas las publicaciones sociales dentro de una misma plataforma.

El SEO y el marketing de contenidos (para nosotros, como agencia de marketing de contenidos, son inseparables) deben trabajar en conjunto dentro de tu estrategia de inbound marketing para lograr el objetivo deseado. El trabajo SEO, por ejemplo, trata de optimizar el contenido que se ve y el que no se ve (el que sí ve la araña del buscador que indexa los contenidos), teniendo que revisar títulos, metadescripciones, URLs, etc, de manera que creas una base sobre la que afianzas tu estrategia de marketing de contenidos, es decir, el trabajo de producir esos contenidos de calidad para atraer a los usuarios.

No servirá de nada que redactes, diseñes y publiques un contenido de excelente nivel si no están las bases SEO, si tu web está penalizada o Google no indexa las páginas correctamente. La realidad es que un contenido de calidad, original y creativo te ayudará a retener a los lectores, pero también a distinguirte en los motores de búsqueda y mejorar las posiciones rápido, ya que le das elementos para indexar que no van a encontrar en otros sitios web (no sirve elaborar contenido simple solo para rellenar). Algunas de las claves dentro de la parte SEO de tu estrategia de inbound marketing son:

Es vital trabajar acciones, canales y objetivos concretos en tu estrategia de inbound marketing para llegar a un mayor número de buyer personas y conseguir mejores resultados. Te he hablado de canales como puede ser el blog o las redes sociales, pero también es importante potenciar acciones específicas dentro de cada uno de ellos para evaluar cuáles tienen mejores resultados y así reforzarlas en el plan de inbound marketing. Deja que te explique algunas de las diferentes acciones que puedes poner en marcha dentro de tu estrategia:

No sirve de nada conseguir mucha alcance y repercusión si no consigues tus objetivos. Para conseguir que un visitante de tu web o un lector asiduo de tus artículos se convierta en un lead debes ofrecerle contenido de calidad (que sea de valor y útil) y establecer una vía de comunicación con él. En este punto es muy importante disponer de productos y servicios que tengan una relación precio-calidad muy alta.

Para conseguir ventas y conversiones el diseño de la página web, blog o tienda online es muy relevante, ya que es la central de aterrizaje de todas las acciones de tu estrategia de inbound marketing.

Según un estudio realizado por Consumers Union, el 75% de los usuarios basan su credibilidad en una marca basándose en su web y el 68% de las personas dispuestas a realizar una compra desconfían de una web que no esté diseñada de forma profesional. Para ofrecer una buena imagen y una buena experiencia de usuario debes preocuparte por ofrecer la mejor experiencia de usuario posible (facilitando la navegación), optimizar tus formularios (y no pedir demasiados datos), facilitar información sobre tus resultados y conseguir opiniones positivas y reales de clientes (para inspirar mayor confianza)

En toda estrategia es crítico conocer los aciertos y los fallos. Aquí es donde entra la analítica web, que es lo que necesitas para conocer qué aspectos te han ayudado a conseguir los objetivos y cuáles son mejorables o prescindibles. Para obtener esta información es necesario ir analizando la información (de la forma más exhaustiva posible) mientras la campaña de inbound marketing está en marcha.

Toda estrategia necesita análisis. Es la forma de conocer qué está funcionando y qué no, y así poder ir optimizando la misma sobre la marcha para conseguir mejores resultados.

Los resultados deben analizarse en función de los objetivos fijados y de las acciones que has llevado a cabo. Algunos de los indicadores clave más relevantes suelen ser la ratio de apertura de emails en acciones de email marketing, el tráfico hacia tu página web desde las diferentes plataformas en las que has ido publicando contenido, número de seguidores nuevos en las redes sociales en las que has realizado acciones y, por supuesto, en los leads o ventas generadas durante la ejecución de tu estrategia de inbound marketing.

Por último, no debes olvidarte de la fidelización del usuario que has atraído con tu estrategia. No debes olvidarte de él cuando crees haber conseguido tu objetivo. Para ello, es vital tener un buen servicio postventa, atención personalizada en redes sociales y continuar ofreciéndoles contenido de interés. Es importante tener en cuenta qué acciones concretas han convertido a esos buyer persona en clientes para poder ofrecerles contenido y acciones similares de forma regular. De este modo evitarás que se lleve la sensación de que le atrajiste simplemente con una acción puntual y que no es realmente lo que le ofrecerás de forma habitual.

Para conseguir buenos resultados con una estrategia de inbound marketing es importante tener paciencia y estar dispuesto a fallar. Especialmente al principio, cuándo resulta más difícil encontrar las acciones que mejor funcionarán para tu negocio, pero si estás dispuesto a emplear esfuerzo, tiempo y dinero, los resultados finales serán mejores que las de otras campañas de marketing que hayas realizado. Al final, si te has dado cuenta, todo gira en torno a ese cliente ideal que estableces en el principio, por lo que te recomiendo que le dediques tiempo y que hagas todos los buyer persona posibles que terminarán comprando tus productos y servicios.

¿Que te ha parecido esta guía sobre el inbound marketing? ¿Qué te ha sorprendido más sobre el inbound marketing? ¿Trabajas actualmente alguna estrategia parecida? ¿Crees que me he dejado algo? ¿Tienes alguna experiencia que quieres contar? ¿Te has quedado con alguna duda o pregunta? Entonces te pido que dejes un comentario. Da igual que sea o una duda o un simple gracias, me alegraré mucho de leerlo y responderlo.