Que Es BÚSQUEDA por VOZ y Cómo Impacta en SEO

Google cambia su algoritmo una o dos veces al día todos los días (más de 500 actualizaciones de sus algoritmos en un año). Sin embargo, las grandes fluctuaciones de las posiciones en los resultados de búsqueda son poco frecuentes (se estás pensando en Google Panda, Google Penguin y similares has acertado). Esas son las actualizaciones que más preocupan a los profesionales del marketing digital.

Una tendencia SEO muy significativa que podría gobernar el futuro del posicionamiento web son las consultas o búsquedas por voz en dispositivos móviles. Gran culpa de esto la tiene la imparable expansión del uso de los smatphones o teléfonos inteligentes (podríamos hablar casi de la universalización del uso del móvil ¿Quién no tiene un móvil hoy en día?) y la llegada de los asistentes personales por voz, que no paran de mejorar y humanizar sus respuestas.

Las búsquedas por voz son, simplemente, una conversación bidireccional y su objetivo es ayudar a los usuarios a completar tareas cotidianas de su vida, como la reserva de billetes o hacer una compra, en tiempo real. Cuando se realiza una búsqueda por voz, en lugar de enlaces, los usuarios quieren respuestas directas. Por lo tanto, este tipo de consultas son claramente diferentes de la típica búsqueda por palabra clave en el buscador.

Inicialmente, hace unos años, los consumidores no estaban tan encantados con la búsqueda por voz. En 2013, el 85% de los usuarios de iOS declaraba que no hacía ningún uso de Siri. Sin embargo, si avanzamos hasta la actualidad, gracias a una rápida evolución de Siri, Google y Cortana, las cosas han cambiado y ahora lideran el camino. Google ya mostró un gran interés en este tema y publicó esta infografía. Esto llega hasta tal punto que ha puesto en marcha un asistente personal llamado Google Home.

En un análisis de 850.000 consultas, Stone Temple Consulting encontró que Google servía una respuesta directa el 19,5% de las veces. En comparación, Bing (motor de búsqueda de Microsoft) servía respuestas directas sólo el 1,1% de las veces. Además, una encuesta de diciembre 2015 de Mindmeld determinó que el 60% de los encuestados había empezado a utilizar los asistentes personales a través de la búsqueda por voz tan sólo en los últimos 12 meses.

Con el aumento de la adopción de las nuevas tecnologías y una mejor experiencia de usuario, se puede decir que las consultas por voz continuarán subiendo exponencialmente. Pero, ¿Estás listo para este cambio en las búsquedas? Si no lo estás, no te preocupes. Te voy a enseñar cómo el contexto juega un papel vital en la búsqueda por voz y las características principales de una consulta por voz. También aprenderás cómo se puede sacar provecho de esta creciente demanda de respuesta directas y ganar más visibilidad en los motores de búsqueda.

¿Cómo ha afectado la introducción del contexto a los tres tipos de consultas (Navegacionales, Informacionales y Transaccionales)? Uno de los cambios más importantes que hizó Google fue Google Hummingbird. Creo el «contexto semántico» y, desde entonces, ha sido un componente clave en el marketing de contenidos y la búsqueda de pago.

Ya no tienes que basarte únicamente en el uso de palabras clave dentro de tu contenido (un cierto número de veces). Todo se basa en el lenguaje natural y el significado deseado detrás de la consulta de un usuario, en lugar de la propia consulta. Con los asistentes personales inteligentes (IPAs), el contexto se vuelve aún más importante. Ellos buscan ayudar y complacer al usuario con respuestas directas, en lugar de proporcionar una lista de sitios web.

Ahora vamos a indagar un poco en algunos resultados de los IPAs, para demostrar los resultados para los diferentes tipos de consultas de búsqueda. Las consultas informacionales, como «¿Qué edad tiene Barack Obama?» se prestan a una respuesta directa. Google utiliza el Knowledge Graph o gráfica de conocimiento para responder este tipo de preguntas.

Es similar para las consultas transaccionales, ya que, por ejemplo. puedes realizar gran cantidad de pasos desde Siri antes de que llegue a abrir una aplicación móvil específica. De hecho, este tipo de integración estará disponible en Google (para aplicaciones en la tienda de Android). A continuación te dejo un desglose final de los tres tipos de consultas de búsqueda: transaccionales, informativas y de navegacionales.

Las consultas por voz van a cambiar para siempre tus estrategias de marketing. Basta con mirar su crecimiento en los últimos años. Ahora es más importante que nunca para adaptar un lenguaje humano «conversacional» dentro de tu contenido. Por ello, te dejo algunos datos de Google Trends donde se muestran las características de las consultas por voz más habituales (en inglés).

Cortana, el asistente personal de Microsoft (parte importante de Windows 10), ha detectado que el 33% de sus consultas proceden de la búsqueda por voz (en noviembre de 2015). Esto es más increíble de lo que parece, ya que los datos se publicaron 3 meses después de su lanzamiento. Mientras que las consultas de texto eran cada vez más cortas en longitud (alrededor de 2 palabras), las consultas por voz que consiguieron más impresiones y clicks contenían 3 palabras.

Esto podría sorprender, dado que el lenguaje natural es, generalmente, suele ser más largo. Sin embargo, hay que recordar que acabamos de descubrir este nueva tecnología y la estamos adoptando en nuestras vidas, por lo que nuestros hábitos evolucionarán. Es aquí donde los profesionales del Marketing Digital tenemos que hacer hincapié, para conseguir una ventaja competitiva para sobrepasar a la competencia.

No hay tendencias estables que indiquen un aumento en el recuento de palabras de las consultas por voz (basado en los informes de pago y orgánicos de Google en AdWords). El número de caracteres cuenta tampoco ha aumentado. De todo esto saco que la búsqueda por voz será más personal, descriptiva y específica en el futuro. He aquí un vistazo de lo que será el futuro de este tipo de consultas (por cortesía de la hija de Tom Anthony).

Los seres humanos somos criaturas curiosas. Nos gusta hacernos preguntas y leer información fresca y nueva. Los datos extraídos del gigante de las búsquedas muestran un aumento del 61% de las frases con pregunta respecto al año anterior. Estas frases conversacionales incluyen palabras como «quién», «qué», «dónde», «cuándo» y «cómo».

Las frases que contienen «quién», «qué», «dónde», «cuándo» y «cómo» tienen una mayor probabilidad de ocurrir en el lenguaje natural, en lugar de en la escritura.

Por ejemplo, cuando quieres saber quién es Bill Gates, no vas a decir o escribir simplemente  «Bill Gates» para activar el Knowledge Graph de Google. Lo normal sería hacer la pregunta completa a tu asistente personal: «¿Quién es Bill Gates?»

Sin embargo, entiendo que esto es puramente una correlación. No existen datos de seguimiento por separado sobre la búsqueda por voz (al menos yo no los conozco) que sugieran un patrón claro sobre este tema. Como te explicaré más abajo, las consultas conversacionales te ofrecen una probabilidad mayor de predecir la intención del usuario que hace la búsqueda. Esta es vital, ya que te da la capacidad de adaptar tus contenidos, mensajes publicitarios y anuncios en consecuencia.

Hace unos años Google no mostraba resultados interesantes y útiles para las consultas locales. Esto no era porque no quisiera ¡Que va! La razón era porque los usuarios no lo demandábamos cuando hacíamos una búsqueda. Quiero mostrarte lo que obtienes cuando haces una búsqueda en Google del estilo «cosas que hacer por la mañana».

No hay nada extraño ¿Verdad? Pues olvídate de estas páginas sin Knowledge Graph, anuncios o contenidos enriquecidos. Ahora Google esto que te comentaba y mucho más (sobretodo en búsquedas en inglés), con incluso un mapa con tu ubicación actual, cuando haces preguntas del estilo «¿Dónde estoy?». Y, cuando alargas la pregunta estilo «cosas que hacer en un punto concreto«, te mostrará una lista de los lugares de interés cercanos (Acuérdate que Google recuerda tus datos históricos para mantener la relevancia contextual).

¿Qué significa esto para los negocios locales? Si eres el propietario de uno deberías saber que los smartphones o teléfonos inteligentes se han convertido en una herramienta importante para los consumidores para reunir información sobre tu negocio. Gran parte de los usuarios realizan la búsqueda de alguna empresa local desde su smartphone, al menos 1 vez por semana (o más). No es de extrañar que la búsquedas por voz (móviles) tengan 3 veces más de probabilidades de ser geolocalizadas que las búsquedas de texto.

Esto representa una enorme oportunidad para las empresas con presencia local o física. Experimenta con diferentes palabras clave que incluyan puntos de referencia locales y utiliza los diferentes lugares del barrio como sufijos. Los consumidores tienen preferencia por la información local en los anuncios y el 18% de las búsquedas móviles locales terminan en venta a lo largo del día.

¿Cómo vas? ¿Te está resultando interesante? Seguro que ya vas comprendiendo de una manera más clara cómo funcionan las consultas por voz. Una vez vista las características destacadas de la búsqueda por voz, te voy a explicar cómo puedes mejorar tus posibilidades de aparecer en los resultados de búsqueda por voz y generar tráfico.

Llegados a este punto, doy por sabido que las palabras clave han empezado a decaer en importancia, incluso en los motores de búsqueda (¡Cuidado! eso no quiere decir que no haya que seguir vigilándolas). Google ahora muestra respuestas relevantes al usuario que hace la búsqueda, utilizando su Knowledge Graph.

Una forma de meterte dentro de la cabeza de la persona que hace la búsqueda y encontrar el tipo de preguntas que hace es utilizando herramientas como FAQFox. Es muy fácil, basta con introducir una palabra clave, los dominios donde quieres que busque (o seleccionar una categoría) y la herramienta te muestra las preguntas formuladas por tu público objetivo en otros lugares de Internet.

La herramienta te permite descargar las preguntas fácilmente en una hoja de excel. Con esa información, analiza los datos y elimina las preguntas irrelevantes. Una vez que lo tengas todo, ya puedes generar un calendario de contenidos basándote en esas mismas preguntas. De esta manera conseguirás entrar en el ciclo de compra de tu clientes potenciales.

Del mismo modo, también puedes investigar foros populares de tu nicho de mercado para encontrar las preguntas más populares (te lo recomiendo, es infalible). Por ejemplo, se me ocurre que puedes analizar las conversaciones que ocurren dentro de Disqus. Pero, ¿Qué es Disqus? Es un servicio de gestión de comentarios que se puede insertar en un sitio web sea del tipo que sea: blog, tienda online, marketplace,etc. Además, hace la función de red social y de lector de feeds gracias a su comunidad que permite seguir canales y personas e interactuar con ellas.

Con los asistentes por voz personales, la importancia de las preguntas es todavía mayor. En este de interacciones, el lenguaje natural se muestra más «intencionado» ¿Te imaginas por qué? Pues bien, cuando una persona dice «macbook de 15 pulgadas», no estás seguro de si esa persona está buscando las especificaciones de un MacBook en particular o realmente quiere comprar uno.

Hasta aquí bien, ya que ha sido lo que hemos vivido los último años. Pero esto va a cambiar, ya que cuando ese mismo usuario plantea esa misma pregunta conversacional a un asistente por voz inteligente, entonces es cuando comprendes mucho mejor su intención. Lo mejor es verlo con un ejemplo, con preguntas del estilo «¿Qué cosas puede hacer el MacBook de 15 pulgadas?» o «¿Dónde puedo comprar el MacBook de 15 pulgadas?».

Si en tu investigación has encontrado preguntas transaccionales cerca de tu ubicación que incorporan «dónde», entonces es muy inteligente pujar por ellas en Google AdWords. El usuario ya ha avanzado mucho en el embudo de ventas y tiene una mentalidad comercial. Además, sería conveniente adaptar tu landing page o página de aterrizaje y tu anuncio de modo que ayuden a resolver la consulta de búsqueda (ya sea de voz o no).

Si eres un lector habitual de mi blog de Marketing Digital, deberías ser consciente de esta oportunidad infrautilizada que llevo enfatizado desde hace tiempo para los profesionales del search o del marketing en buscadores. Schema.org es un vocabulario estructurado de datos que ayuda a los motores de búsqueda a entender el contenido de tu sitio web. No es nuevo y tampoco no es un factor oficial de clasificación. Sin embargo, puede afectar muy positivamente a tu CTR.

Me atrevo a decir que el 80% de los sitios web carece de datos Schema.org (que es broma, lo dice Raven). Si utilizas WordPress, puedes aprovechar el plugin All In One Schema.org Rich Snippets para ofrecer valores detallados a los motores de búsqueda y ganarte su confianza.

Además, es necesario proporcionar microdatos adicionales en tu sitio web, sobre (especificación HTML) su ubicación y contenido. Esto no sólo ayuda a los motores de búsqueda a crear una mejor experiencia al usuario de hace que búsqueda y presentar los resultados de forma más creativa, también será una ayuda vital para los usuarios de voz para obtener respuestas rápidas a sus preguntas en las SERPs.

Para ello, es crítico que actualices las horas en las que tu negocio está abierto, los precios de productos, la dirección de la tienda (en 40% de las consultas por voz se buscan direcciones) e información de contacto. Esto tienes que hacerlo en los motores de búsqueda más importantes como Google y Yahoo y en directorios locales como Páginas Amarillas y Yelp. Ten mucho cuidado con los errores de pronunciación o de ortografía en el nombre de tu empresa o marca. Una de las principales razones que impedía la adopción inicial de los asistentes personales por voz fue la inexactitud en el reconocimiento de palabras. Google ha mejorado estas capacidades, que partía en menos del 80%, a aumentarlas por encima del 90%.

En ciertas situaciones, llegará a ser un reto conseguir ciertas pronunciaciones fonéticamente correctas para el nombre de tu empresa o marca. Por ejemplo, habrá búsquedas por voz que los asistentes no puedan pronunciar o no entiendan, por lo que no devolverán ninguna respuesta (la búsqueda escrita si que mostraría resultados).

Mucho cuidado con este tema. Si tu nombre de marca es un acrónimo o un giro creativo de una palabra del diccionario, Google y otros asistentes podrían no reconocerlo o pronunciarlo correctamente. Hace unos años, Google no sabía pronunciar ESPN correctamente. De hecho, este punto tiene tal importancia, que las empresas y marcas que no se escriben en Inglés pueden tener un desafío importante por delante, en lo que a búsquedas por voz se refiere.

En este momento no hay una forma oficial para solucionar este problema. Google no ha desarrollado ninguna aplicación o sitio web para que las marcas proporcionan las pronunciaciones correctas (fonéticamente hablando) de sus nombres. Como los algoritmos de aprendizaje automático que hay detrás de estos asistentes personales buscan sus propias soluciones, puedes aprovechar e ir investigando los errores de pronunciación más comunes de tu nombre de marca.

La búsqueda de palabras clave, como sabrás, es una de las tareas más importantes que debes realizar antes de planificar tu estrategia de captación de tráfico y tus campañas de SEO y de Google Adwords. Encontrar los términos correctos para llevar tráfico cualificado a tu web con posibilidades de conversión, es una de las funciones principales del equipo de Marketing Online, ya que se centrarán en una serie de keywords para intentar copar las primeras posiciones de los motores de búsqueda.

Para facilitarte este trabajo, puedes valerte de diferentes herramientas para generar palabras clave, éstas te van a devolver una serie de términos que puedes ir trabajando en tus diferentes acciones de posicionamiento orgánico o de PPC. Hace poco he probado Answerthepublic y la verdad es que es muy funcional.

Esta herramienta devuelve una serie de términos relacionados con la palabra clave que hayas indicado, en el que también se incluyen las preguntas que suelen hacer los usuarios en los buscadores al incluir ese término de búsqueda. Una vez realizada la búsqueda, te va a devolver en 3 secciones: Questions, Prepositions y Alphabetical.

La búsqueda por voz y los asistentes personales presentan, a la vez, un desafío y una oportunidad para los profesionales del marketing en los próximos años. En 2020 se espera que las búsquedas basadas en imágenes y voz contribuyan, al menos, con la mitad de todas las búsquedas. Pero hay ciertos tipos de consultas que nunca se usarán con la voz (y menos en voz alta… échale imaginación).

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Por lo tanto, tiene mucho sentido comparar las consultas por voz con las escritas en las limitadas situaciones en las que, de momento, las consultas por voz están siendo utilizas. Recuerda que los usuarios sólo están empezando a practicar este estilo futuro de búsqueda, que todo está muy verde. Por lo tanto, los datos, los estudios y la investigación en general sobre SEO por voz es todavía muy limitada. Al fin y al cabo el objetivo «conseguir que el usuario haga cosas en el mundo real» ¿no?.

¿Qué te ha parecido esta guía para entender las búsquedas por voz y el impacto que van a tener en SEO? ¿Crees que me he dejado algo? ¿Tienes alguna experiencia que quieres contar? ¿Te has quedado con alguna duda o pregunta? Entonces te pido es que dejes un comentario. Da igual que sea o una duda o un simple gracias, pero me alegraré mucho de leerlo y responderlo.