Que Es un PLAN de MARKETING y Cómo Crearlo [+TIPS]

¿Te apasiona el marketing, pero nunca lo has entendido del todo? ¿Quieres emprender y te han dicho que necesitas un plan de marketing? Si quieres llegar a algún sitio concreto, necesitas un mapa y, en el caso de las empresas, ese mapa es el plan de marketing. Si te interesa entender las estrategias operativas que llevan a cabo las empresas para atraer, retener y fidelizar clientes, en esta completa guía te explico qué es un plan de marketing y todo lo necesario para crearlo y llevarlo a cabo.

No siempre es sencillo obtener rentabilidad de una idea de negocio. Menos aún si las ideas que se pretenden llevar a cabo no están correctamente coordinadas y atesoradas en un único documento de referencia al que recurrir si comienzas a desviarte de tus objetivos. Nadie dijo que satisfacer las expectativas de tus clientes fuera a ser fácil (de hecho, es todo un desafío). Lo que si te puedo asegurar es que esta guía no te dejará indiferente, ya que en él encontraras las claves para elaborar y presentar un plan de marketing envidiable ¿te animas?

Un plan de marketing es un documento escrito, formal y estructurado que aúna con precisión y delicadeza los elementos del marketing M¡mix que van a determinar la evolución de una empresa durante los procedimientos seguidos para obtener los objetivos prefijados en el plan estratégico. Dicho documento recoge las responsabilidades establecidas, los recursos asignados y los controles flexibles que una empresa debe tener en cuenta a la hora de gestionar su actividad.

El plan de marketing es un documento únjco que actúa de guía para una empresa, siendo la flecha de la veleta.

Se podría determinar que el plan de marketing consta de 3 etapas básicas dentro de las cuales se enmarcarán las acciones a poner en práctica. El primer paso, como no podría ser de otra manera, es fijar los objetivos que una compañía tiene a largo plazo. En segundo lugar, se estipula la estrategia que permita definir cómo abordar un mercado. Y, por último, está el plano operativo, donde planteas las acciones concretas y periódicas de forma precisa, medida y proyectada.

Para llegar a un determinado lugar, es necesario contar con una lista de indicaciones, una ruta planificada o un mapa. En el caso del ámbito empresarial, este mapa es el plan de marketing. El objetivo principal que persigue un plan de marketing es proporcionar información, indicaciones de procedimiento y métodos de control. Es decir, no solo te ayudará a tener una visión más concreta de la necesidad de los recursos demandados y la rentabilidad obtenida de su uso, sino que también te dará un óptimo control sobre tu negocio.

Es común que, ocasionalmente, se confunda el plan de negocio con el plan de marketing. Quizá no en la práctica, pero sí a la hora de su mención oral. ¡Ojo! No es que no tengan nada que ver, de hecho, el primero incluye estrategias del segundo. La estructura y el desarrollo del mismo son parecidas, sin embargo, los objetivos son distintos, y, por tanto, el contenido de actuación de ambos, también.

Para que te hagas una idea, si el plan de negocios representa los 5 sentidos del ser humano, el plan de marketing tiene la representación del gusto.

Dicho de una manera más formal, el plan de marketing es parte del business plan de una empresa. Se trata de una herramienta clave que es un soporte clave para el plan de negocio. El plan de marketing representa una manera cuantificable y controlable de comparar la estrategia de marketing con el plan de negocios general para evaluar los resultados. Comparativamente, se podría equiparar al plan financiero o al plan de recursos humanos que establece las pautas de actuación en distintos ámbitos o sectores de administración de la empresa, para lo cual se necesita una investigación y conocimiento constante del sector en que se ubique la empresa.

Es muy común encontrar planes de negocio que centran tanto sus recursos como sus focos de actuación en la inversión y la financiación, pero no siempre se hace una estimación apropiada y fidedigna de la cuenta de resultados. Ocurre que, a veces, se plantea el crecimiento del negocio desde el punto de vista de las operaciones, los costes, las instalaciones, etc, pero… ¿qué es lo que realmente hace crecer en rentabilidad a un negocio? Las ventas. ¿Y cómo las conseguimos? Mediante el marketing. La asignación sobre el presupuesto al marketing es realmente importante y será de vital importancia a la hora de alcanzar resultados globales.

Por lo tanto, cabe llegar a la conclusión de que, a pesar de ser independientes y realizarse de manera autónoma, deben estar en constante conexión ¿Qué significa esto? En la práctica, el plan de marketing debe contemplar una visión general estratégica de la empresa y no perder de vista la misión y visión que se tiene de esta. Por ello, los objetivos planteados en la estrategia de marketing deben contribuir a alcanzar los objetivos periódicos que recoja el plan de negocios (sólo de esta manera estarás utilizando los recursos disponibles de forma eficiente y sabiendo aprovecharlos para llegar a la meta final).

Si bien es verdad que con el paso del tiempo cada vez hay más consciencia sobre la necesidad de seguir unas directrices pautadas en la estrategia de marketing y sobre el peso que dicha planificación puede tener sobre el desarrollo global de una compañía, también es cierto que muchas empresas no tienen la capacidad de identificar para qué sirve un plan de marketing ni cuándo lo necesitan realmente. La realidad es que toda empresa y/o institución, independientemente del ámbito al que se dedique o el tamaño de la misma, debe contar con su propio plan estratégico y operativo de marketing.

Vayan bien o vayan mal las cosas, la estrategia de marketing es necesaria desde el momento en que la actividad de la empresa requiere de la presencia de cierto tipo de consumidores (es decir, casi siempre). De esta manera, la empresa podrá definir sus estrategias y acciones tácticas. A continuación te voy a hacer partícipe de los síntomas o indicadores que te harán darte cuenta de que necesitas un plan de marketing con urgencia:

Tal y como te he adelantado hasta ahora, el plan de marketing determina el proceso a tener en cuenta para pensar cuál es la mejor forma de atraer clientes, convertirlos en clientes, venderles más productos o servicios o apoyarte en ellos para conseguir más clientes. Sin él no sabrías qué acciones de marketing aplicar, hacía donde están dirigidas ni cuál es el retorno que debes obtener para confirmar que has hecho un buen trabajo (esto es precisamente lo que confirma que toda empresa necesita este documento). ¿Te faltan motivos? A continuación te detallo algunas beneficios destacados de tener un plan de marketing que seguro acabarán convenciéndote:

Hasta el momento habrás llegado a la conclusión de que ninguna empresa va a ningún lado sin un plan de marketing en condiciones. Sin embargo, la profundidad y nivel de precisión que se necesita para llevarlo a cabo es tal, que cometer un error puede conducirte a la decadencia total. No obstante, si tienes en mente cuáles son los errores qué pueden llevarte al fracaso y cómo puedes evitarlos, tu labor en el departamento de marketing será mucho más fácil. Y precisamente por eso quiero explicarte las consideraciones que debes tener en cuenta para no cometer ciertos fallos (muy comunes):

Como bien sabrás a estas alturas de la película (y si no, yo te lo explico), el marketing está formado por 2 dimensiones completamente diferenciadas que, sin embargo, están estricta y necesariamente unidas por sus funciones complementarias. Ambas vertientes del marketing deben estar presentes en todo plan de marketing que se precie por su utilidad a la hora de representar la función de este departamento y la visión que se tiene hacia el futuro en cualquier tipo de negocio. Pero, ¿sabes exactamente en qué se centra cada disciplina y como segmentar la información en un plan de marketing?

El marketing estratégico se dedica a estudiar la parte estratégica del marketing y, en consecuencia, está enfocado al largo plazo. ¿Cómo? Analiza e investiga el mercado para discernir cuál es la situación actual tanto de la empresa como de los competidores, así como para detectar nuevas oportunidades (demandas o necesidades insatisfechas o con posibilidad de mejora). Sólo entonces, pasa a formular propuestas de valor que supongan una ventaja competitiva en el desarrollo del negocio.

Como habrás podido comprobar, el ámbito estratégico se centra en observar, comparar, indagar, identificar, encontrar y formular puntos de partida “teóricamente” (más adelante te explico cómo plantear todo esto en la práctica). Por ello, antes de ponerte con el plan de marketing, debes conocer las acciones concretas que puedes incluir en tu  hoja de ruta (dentro de la sección estratégica):

Por su parte, el marketing operativo se ocupa de las acciones de marketing a poner en práctica en el corto plazo (es decir, se trata de la parte táctica del marketing). Si, tal y como te explicaba anteriormente, el plan de marketing estratégico se encarga de la planificación y creación de técnicas estratégicas, el plan de marketing operativo tiene el cometido de poner en tierra firme las estrategias y aplicarlas al terreno de la acción. ¡Es la puesta en marcha! El marketing operativo idea y concreta las acciones del día a día del departamento de marketing (eso sí, siempre echando la vista atrás hacia la guía estratégica). Las acciones concretas que debería contener tu plan de marketing en el ámbito operativo son:

Si bien es cierto que el plan de marketing es un documento que favorece distintas formas de estructuración, desarrollo y presentación, en función de la tipología, los recursos y los conocimientos de cada compañía existe un conjunto de secciones esenciales que, de una forma u otra (denominación, orden, redacción, etc) deberán aparecer registradas para aproximarte a lo que sería un análisis y una planificación óptima de las acciones a llevar a cabo. Por esta razón, a continuación, te muestro las bases fundamentales que deben aparecer en tu plan de marketing:

El sumario ejecutivo es el resumen de todo el contenido incluido en el plan de marketing. Aunque se trata de la primera sección a presentar en el documento, su redacción se realiza en último lugar (una vez se ha hecho el planteamiento global). Así puedes aglomerar los objetivos, las estrategias y los recursos que se utilizan. También puedes añadir resultados medidos (en función de las metas fijadas), que son indicadores económicos como el retorno sobre la inversión (ROI) o la participación de mercado.

Como ocurre en el caso de los planes de negocio, en ocasiones la sección del «sumario» es la única que se lee cuando se recibe el documento, por ello es muy importante que midas bien tus palabras y procures vender el trabajo que has realizado para elaborar el dossier (que suele ser de varios meses). En resumen, este documento es la primera toma de contacto con los inversores o las personas responsables de aprobar y dar luz verde de salida a tu plan de marketing.

Durante esta fase deberás realizar un esfuerzo de introspección para reflexionar sobre qué tipo de empresa de la que se trata y el futuro que esperas para la misma. De dicha reflexión definirás la misión y visión del negocio. Puede parecer una sección poco relacionada con el mundo del marketing, pero nada más lejos de la realidad, ya que la reflexión estratégica te dará luz verde de salida para, una vez tengas claro el maro contextual en el que opere la compañía, pases a establecer técnicas y estrategias que luchen por su crecimiento.

Es muy importante que no te dejes nada por el camino (quizá unos párrafos sean suficientes para tu prospección estratégica). Aun así, te aconsejo plantearte algunas preguntas clave que te asegurarán ubicarte por completo como, por ejemplo, ¿Cuál es tu negocio? ¿Quiénes son tus clientes? ¿Qué esperan tus clientes de ti? ¿Qué puedes portar de valor a tus clientes? ¿Qué te diferencia de los competidores? ¿Cuál será tu negocio en el futuro? ¿Cómo debería ser tu negocio? Una vez empieces a darlas respuesta, verás como vas pensado de forma estratégica.

Como buen estratega de mercados que eres, sabrás que para saber dónde quieres llegar y cómo conseguirlo, primero es imprescindible establecer donde estás. Esto precisamente es lo que te facilita el análisis de la situación actual de la empresa. Y cuando hablo de la empresa no sólo me refiero a lo que pasa dentro de las cuatro paredes de la oficina (lo que podría calificarse, de forma superficial como análisis interno), sino también al entorno coyuntural en el que desarrolla su actividad (el análisis externo). De todas maneras, es precisamente esto lo que te voy  explicar en este tercer paso.

El principal objetivo del análisis interno es poder identificar cuáles son los puntos fuertes que favorecen la consecución de objetivos en la empresa (las «Fortalezas»), así como las áreas en las que tiene un desempeño deficiente y que por tanto frenan su crecimiento (las «Debilidades»). Con este fin, se estudian las diferentes áreas funcionales o departamentos de la compañía (comercial, financiera, de producción, de Recursos Humanos), además de otros aspectos respectivos a la organización y la localización.

Se podría decir que los principales datos a obtener del análisis interno se agrupan en 4 segmentos. El primero de ellos, como no podría ser de otra manera es el marketing. La información a obtener en esta área se aglomera en el marketing Mix, también conocido por las 4 P’s. Te conviene (mucho) saber las características de tus «productos» o servicios, la etapa del ciclo de vida, la necesidad básica que satisface, las utilidades complementarias y la posición que ostenta frente a los competidores.

En cuanto a los «precios«, es importante identificar cuáles son los niveles de tarificación en los que se mueve la empresa en función de los segmentos y las modificaciones realizadas sobre las tarifas. Seguidamente, el análisis de los procesos de «Distribución» te permitirá delimitar los canales establecidos, los plazos de entrega y los intermediarios que intervienen en el proceso. Referentemente a la «Comunicación«, es necesario concretar los medios o instrumentos empleados, así como la repercusión que estos tienen.

Continuamos con el área de «Finanzas«, o como muchos lo conocen “el departamento donde te dan libertad o te frenan en seco”. En finanzas tienen por objetivo incrementar el valor del negocio y, para ello, estiman la viabilidad de los recursos de los que se disponen para cada propósito. Lo primero que deberás hacer es precisamente eso, valorar los recursos económicos de los que dispone la empresa, así como la capacidad de endeudamiento, que no deja de ser una forma más de inversión. La estructura de costes también es fundamental, pues en función de estos se fijarán los precios. Por último, no olvides analizar la rentabilidad de la empresa, ya que sólo así sabrás cuál es la capacidad del negocio de generar los beneficios suficientes en términos de ventas, activos o recursos propios.

Por otra parte, analizar la función de producción te dará la suficiente información para saber cuál es la capacidad productiva de la empresa, el nivel tecnológico del que dispone (en función de la inversión en I+D) y los costes de producción en relación con los posteriores beneficios obtenidos. Por último, deberás realizar un análisis más general, que incluya cuestiones sobre la gestión de la propia empresa y del capital humano de la misma. ¿A qué me refiero? Estructura organizativa, capacidad de respuesta, formación y motivación de los trabajadores, ubicación y características de la empresa y sus instalaciones, etc.

Si en el análisis interno indagas sobre lo que ocurre dentro de la empresa, en el externo te enfocas en lo que te afecta como parte de la sociedad de puertas para afuera. Su principal objetivo es identificar los factores positivos que se generan en el exterior y que, de aprovecharlos, supondrían una fuente de progreso para la empresa (las «Oportunidades»), a la par que las situaciones negativas que, de producirse, podrían suponer un riesgo para el negocio (las «Amenazas»).

No debes perder de vista que los factores del entorno son incontrolables por la propia empresa, por lo que lo que esta deberá hacer es desarrollar la capacidad de adopción o combate de los factores externos que puedan penetrar, para bien o para mal, en el negocio. Si quieres que tu análisis externo sea lo más preciso y completo posible, segmenta tus objetivos de información en 2 grandes grupos: el microentorno y el macroentorno. Por un lado, el microentorno hace referencia a los elementos más cercanos a la empresa y que afectan de forma directa a su actividad económica y comercial.

Me refiero a los clientes, el mercado, los competidores del sector, los proveedores o los distribuidores. La relación que se tiene con este tipo de actores es necesariamente estrecha. Y, por otro lado, el macroentorno engloba los elementos más generales que solo afectan a una empresa concreta, sino también al resto del campo empresarial y la sociedad. Este tipo de factores son de naturaleza económica, social, política, legal o tecnológica. En la práctica, estarías realizando un Análisis «PESTEL» (análisis de factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos y Ecológicos). El peso que estos infundan en el desarrollo de un negocio dependerá del tipo de empresa de que se trate (precisamente esto es lo que conseguirás determinar analizando el macroentorno).

Una de las características más destacables del plan de marketing es que no permite construir la casa por el tejado (algo lógico si pensamos en la cantidad de recursos que invierten las empresas en su funcionamiento). Es decir, no es posible completar una etapa si previamente no has desarrollado la anterior. El más claro ejemplo lo tienes en esta sección. Te has preocupado de investigar los elementos que caracterizan el funcionamiento interno de la empresa y aquellos que tienen influencia desde el exterior. ¿Y ahora qué? Solo tienes información, así que es el momento de sacar conclusiones y generar un diagnóstico. Este diagnóstico de la situación es conocido como Análisis DAFO.

El DAFO, como decía, es el resultado y conclusión del análisis de un negocio en todas sus vertientes. En él se sintetizan los 4 conceptos que habían sido previamente identificados. Las debilidades o factores propios que pueden comprometer el logro de objetivos. Las amenazas que surgen del exterior y que pueden poner en riesgo la actividad de la empresa. Las fortalezas, que son los puntos fuertes internos que representan el optimismo del negocio. Por último, las oportunidades o factores no controlables que se presentan en forma de ventaja.

Si bien no es de obligado cumplimiento, puedes adelantarte a organizar la información del DAFO y las acciones que requieren. Aunque no sea algo definitivo, puede servirte de brainstorming. Este tipo de análisis se denomina CAME (son las siglas de Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) y agrupa las estrategias a seguir para Corregir las Debilidades, Afrontar las Amenazas, Mantener las Fortalezas y Explotar las Oportunidades.

«Es importante entender un poco cuáles fueron las principales actividades de la competencia, las dinámicas del mercado a nivel de segmentos y precios, y qué ocurrió a nivel de la innovación en el sector. Todo eso te da una perspectiva completa del diagnóstico» – Gonzalo Guerra-García

El diagnóstico de la situación precisa el punto de inicio para la fijación de los objetivos que se buscan conseguir. Su logro estará determinado por las acciones estratégicas y operativas que posteriormente se establecerán. ¡En conclusión! ¿Dónde quieres llegar? Los objetivos que fijes son los que te indicarán el camino. Estos pueden ser muy variados y deben cumplir las puntualizaciones que indica el análisis CAME. Además, con el objetivo de facilitar su diseño y proyección, te recomiendo que los clasifiques en 2 grupos: cualitativos y cuantitativos.

Como bien indica su propia denominación, los objetivos «cuantitativos» son expresables en cifras, lo que facilita su posterior control. Algunos de los que una empresa puede plantearse son la consecución de un determinado volumen de ventas, alcance de una determinada cifra de beneficios, incremento de la rentabilidad por tipo de mercado, reducción del número de reclamaciones, etc.

Por otra parte, los objetivos «cualitativos» son más complicados y, en ocasiones, imposibles de gestionar numéricamente por sí mismos, pues plantean escenarios menos tangibles. Algunos de los más comunes entre las empresas son mejorar la imagen, elevar el grado de notoriedad y la reputación de la firma, incrementar la satisfacción del consumidor, aumentar el conocimiento de la empresa por parte de los clientes, etc.

Ahora que ya has fijado los objetivos, ha llegado el momento de integrarlos en una línea de actuación o camino a seguir. En esta fase se trata de realizar una planificación estratégica que más adelante se traducirá en tácticas operativas. Las estrategias a utilizar pueden ser múltiples y variarán notoriamente en función de las necesidades de cada negocio. A pesar de ello, generalmente pueden ser segmentadas en estrategias corporativas y estrategias propias del área de decisión de marketing.

En cuanto a las estrategias corporativas, estas afectan a toda la empresa de forma conjunta, por lo que su determinación excede, en cierta forma, del ámbito del marketing. Uno de los modelos más utilizados es el de Estrategias Genéricas de Porter (1980), que establece 3 tipos de tácticas en función de la ventaja competitiva deseada y de la amplitud del mercado que se quiera alcanzar: liderazgo en costes, diferenciación y especialización. Otro de los modelos de comprobada utilidad es el derivado de la matriz de Ansoff, también conocida como “matriz producto-mercado” ya que aborda las posibilidades de crecimiento del mercado mediante penetración, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o diversificación.

Por otro lado, en el grupo de estrategias propias del área de decisión de marketing diferenciamos 2 tipos de guías estratégicas que serán primordiales para el posterior diseño de actuaciones operativas de marketing Mix. Estas son la segmentación (qué segmentos integran el mercado y a cuáles te vas a dirigir) y posicionamiento (cómo quieres que tu empresa sea percibida).

El marketing mix es uno de los elementos clásicos del marketing, creado en 1960 por McCarthy. Propone una estrategia interna integrada por 4 variables básicas de la actividad de la empresa: producto, precio, distribución y promoción (las 4 P’s). Gracias a su simplicidad, esta herramienta es considerada esencial para todas las empresas a la hora de plantear operaciones tácticas de marketing y cumplir los objetivos de las mismas. Consiste en lanzar el producto adecuado, en el momento adecuado y lugar adecuados y al precio más ajustado.

¿Qué decisiones operativas deberás tomar? Respecto al «Producto«, valora sus componentes principales, los envases y embalajes o la calidad (también es interesante que estudies el servicio postventa y otros añadidos). En lo referente al «Precio«, deberás estudiar las formas de pago, los márgenes comerciales, los descuentos y la rentabilidad, entre las cuestiones principales. En el ámbito de la «Promoción«, preocúpate de seleccionar las herramientas, los medios y los soportes, así como de diseñar el mensaje y el calendario de ejecución (y, en el caso de que decidas externalizar esta función, selecciona la agencia más indicada e inclúyela en el presupuesto). Finalmente, en relación a la «Distribución» habrá que decidir y/o evaluar los puntos de venta, los intermediarios y los canales a utilizar.

Una vez llegados a este punto en el que todas las estrategias y tácticas operativas están definidas y cuantificadas económicamente de forma individual, debes proceder a la cuantificación global del plan de marketing incluyendo cada uno de los programas de acción. Este resultado debe ser preciso y estar lo más ceñido posible para facilitarle la labor al dpartamento de finanzas. En consecuencia, se determinarán cuestiones como el potencial global del mercado, el volumen de ventas globales del negocio, el pronóstico de ventas de la compañía o el balance proyectado.

¡Has llegado a la última etapa del plan de marketing! Después de un largo proceso, el seguimiento y control de los resultados es fundamental para asegurarte de que estás optimizando tu esfuerzo y las cosas salen según lo previsto. Consiste en adoptar medidas para realizar un seguimiento de las pautas establecidas en el plan de marketing, así como controles rutinarios de los posteriores resultados. De esta forma, si se detectan desviaciones podrás efectuar modificaciones sobre la marcha, sin necesidad de esperar hasta el término del período de implementación.

Es común que ocurra que los objetivos no se cumplan como se esperaba o en el plazo de tiempo previsto. Esto, naturalmente, implicará realizar cambios en la planificación (ya sea de producto, precio, distribución o comunicación). Por ejemplo, puede ocurrir que los servicios de la oferta de la empresa no sean lo suficientemente atractivos. Sin embargo, si este tipo de inconvenientes se detectan a tiempo, estarás en disposición de introducir mejoras. Para ello, se realizan controles mensuales o trimestrales, informes de situación o reuniones de equipo. Al fin y al cabo, todo ello también servirá para tomar decisiones de cara a elaborar planes futuros (recuerda que la flexibilidad es una de las virtudes del plan de marketing).

El plan de marketing requiere un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. Ten en cuenta que para elaborar un buen plan de marketing para tu negocio hay algunos pasos que debes seguir sí o sí, o al menos ciertos puntos que te recomiendo completar para asegurarte de que no te dejas nada por el camino y llevas el control de cada paso que avances. A continuación te voy a detallar el procedimiento para que lo hagas lo mejor y más completo posible.

Antes de comenzar a plantear un plan de marketing, es imprescindible tener predefinidas ciertas cuestiones, como de qué recursos dispones y qué elementos caracterizan a tu compañía. Para ello, el método más conocido y usado es el DAFO. Este se compone de dos ámbitos, el «Interno«, donde se situarían las Fortalezas y Debilidades propias de la empresa y el «Externo«, donde encontramos las Oportunidades y Amenazas que presenta el mercado.

El público objetivo o target se refiere al grupo de personas que requieren de los productos o servicios que tu negocio o marca ofrece. Identificar el segmento en el que se encuentran tus potenciales clientes y conocer cuáles son las inquietudes que tienen y comparten entre ellos es el punto de salida de cualquier estrategia de marketing. De lo contrario, podrías estar invirtiendo presupuesto y esfuerzos en acciones de marketing mal dirigidas (o lo que es mismo, pérdidas).

Una excelente forma de definir tu mercado objetivo es realizar un análisis «Buyer Persona«, que es una representación figurada de una persona específica que podría ser consumidor de tus productos o servicios. Para ello, necesitas los datos demográficos, motivaciones, características económicas, etc. Por tanto, antes se continuar con la elaboración de tu plan de marketing, ¿tienes claro «quién es», «cómo es» y «dónde está» tu target ideal?

Los competidores puede que no jueguen un rol tan importante como el de los consumidores, pero tienen una gran influencia en el desarrollo de tu estrategia de merado (de hecho, caer en el error de no tenerlos en cuenta puede echar a perder tu estrategia de negocios). La competencia no es estática y, por tanto, se debe estar analizando constantemente. De lo contrario, tu empresa no podrá considerar cuál será la reacción del mercado ante cualquier factor que introduzca, por lo que debes saber con quién compites y en que te diferencias de ellos.

Una vez tengas un completo control y conocimiento del mercado, estarás en disposición de identificar nuevas oportunidades. Pero, ¿sabes cuál es la información qué debes manejar sobre la competencia? En primer lugar define claramente qué empresas lo son y cuáles no. Para ello, una investigación de mercado te será de gran utilidad. A continuación, realiza un estudio sobre los productos y servicios que ofrecen. Si eres capaz de adivinar cuál es la estrategia de marketing que están utilizando, tendrás mucho recorrido hecho (ya que podrás «tenerlos controlados» e incluso adelantarte a ellos).

Existe una regla que no se puede omitir cuando se trata de fijarse una meta a largo plazo (de lo contrario podrías caer en el error de la presuntuosidad o la inconcreción). Por ello, los objetivos de un plan de marketing siempre deben ser SMART. Estas siglas definen las características que dichos objetivos deben cumplir para generar sinergias y dar lugar a una estrategia concreta y precisa.

¿Sabes qué significa cada letra? «S» de «Specific«, pues debes tener claro qué quieres conseguir en tu área focal. «M» de «Measurable«, ya que tendrás que determinar qué indicadores claves de rendimiento o KPIs (Key Performance Indicators) utilizarás para medir la rentabilidad de tu plan de marketing. «A» de «Attainable«, para comprobar qué es razonable y va en consonancia con el análisis de la situación de la empresa. «R» de «Relevant«, lo cual te ayudará a comprender por qué es interesante para la empresa o para los clientes. Y, finalmente, «T» de «Timely«, porque sin límites temporales no hay planificación que valga.

Sabes mucho del negocio, de los clientes, de los competidores y de los objetivos que quieres alcanzar, pero, ¿cómo hacer llegar los servicios o productos a tus clientes? Habrás oído hablar del famoso marketing Mix o 4 P’s. Se trata de una estrategia de marketing que engloba 4 puntos principales, que son los que condicionarán la oferta que la empresa ponga a disposición de sus consumidores.

Las estrategias a determinar serán las siguientes: Producto (Product), que es el bien necesario para satisfacer las necesidades del consumidor, Precio (Price), que es el coste que el cliente paga en el proceso de compra, Distribución (Placement), que es la manera de posicionar y hacer llegar el producto al lugar y persona concreta para captar y satisfacer a los consumidores y, por último, la Promoción (Promotion), que es la forma que tienen las empresas de comunicar y llamar la atención del target.

Aunque muchos aún se muestran escépticos al respecto, el marketing y las finanzas están estrechamente ligados. Un plan de marketing sin tener en cuenta las finanzas es como continuar con una relación perdonando una infidelidad, puede que funcione, pero no terminará bien. Y aunque, estés acostumbrados a ver las cuentas en el presupuesto general del plan de negocios, no está demás que el plan de marketing tenga su propia sección con los factores más importantes de sus finanzas.

Preveer los beneficios es tarea difícil, pues estarías presuponiendo que todas las estrategias y acciones puestas en marcha son las correctas, que están perfectamente dirigidas al público indicado y que el contexto o coyuntura acompaña positivamente. Es decir, de salir todo sobre ruedas, estarías percibiendo «X» ingresos. Pero la realidad es que en el camino suelen surgir imprevistos o inconvenientes (para lo cual habrás previsto un plan de acción de infortunios) que ralentizan o dificultan la consecución de objetivos y, por tanto, la percepción de beneficios.

Por ello, es necesario estimar las ganancias que en teoría deberías recibir para poder comparar dicho dato con el resultado final en el proceso de evaluación. Sin embargo, cabe decir que todavía es más importante estimar los costes. Calcular los costes totales de la inversión es primordial para estimar el presupuesto de partida y tener consciencia del esfuerzo que le va a suponer a la empresa tomar medidas en este ámbito año a año. Para obtener dicha información, puedes hacerte preguntas como ¿cuánto esperas vender? ¿cuál es el precio final del producto? ¿cuáles son los gastos operativos básicos? ¿cuántos de esos costes son fijos y cuántos variables? ¿necesitarás información extra para acometer los objetivos del plan? Etc.

Una de las facetas más interesantes del plan de marketing es que permite ir optimizando las acciones a medida que vas poniendo en práctica. De manera que, en un departamento de marketing nunca es tarde para revisar qué estás haciendo y qué resultados está dando para reorientar la estrategia si se diera el caso (precisamente por ello, los controles periódicos son fundamentales para no perder el rumbo).

A lo largo del año de implementación se llevarán a cabo informes y reuniones informativas en las que se hará una puesta en común de la situación contextual del negocio. Por último, el análisis de los datos obtenidos y su consiguiente comparativa con los resultados esperados es la única forma que tiene un equipo de marketing para obtener conclusiones sobre el funcionamiento de las estrategias implementadas y perfeccionarlas más si cabe con vistas a los próximos planes.

Como bien ocurre en diversos ámbitos de la vida personal y profesional, las investigaciones y documentos confeccionados no solo importan en contenido (qué duda cabe) sino también en forma. El formato de presentación de un plan de marketing es estrictamente formal y, por ello, las secciones deben estar perfectamente cohesionadas y estructuradas. Si bien es cierto que la presentación es una cuestión extrínseca al propio plan de marketing en sí, no debes perder de vista que debe ser aprobado por los altos cargos de la empresa, para lo cual será positivo determinar una estrategia de presentación.

La primera idea que, aunque fue mencionada en su correspondiente sección, no debes olvidar es que el resumen ejecutivo o capítulo cero de introducción debe indicar con claridad cuál es el propósito del plan, la ventaja competitiva de la empresa y el factor diferencial del producto o servicio en el mercado (una lectura rápida debería ser suficiente para obtener una idea clara y precisa del desarrollo del documento). Por otra parte, los cuadros explicativos y gráficos son un elemento clave para facilitar al lector una lectura comprensiva a la vez que amena. Asimismo, los datos resultantes de la investigación comercial y el análisis de situación deben ser incluidos en el apéndice del plan para darle más agilidad.

El Plan de Contingencia es el documento de planificación estratégica anexo al plan de marketing pensado para incluir acciones correctoras específicas que contrarresten imprevistos negativos y ayuden a alcanzar los objetivos fijados en aquellos escenarios en los que, por motivos coyunturales, la empresa esté llevando a cabo un desempeño deficiente de sus funciones previstas. Si bien es cierto que no todas las empresas lo tienen en cuenta cuando desarrollan su plan de marketing y se conforman con incluir «un par de escuetas acciones correctoras», el plan de contingencia es una herramienta de vital importancia.

Se trata de una de las últimas etapas recomendadas del plan de marketing. Es decir, una vez establecidos y diseñados los objetivos económicos, las acciones para alcanzarlos, los KPIs y el cuadro de mando de control, llega el momento de idear contextos negativos en los que se requerirá de la intervención de la empresa para corregir las desviaciones que se hayan podido ocasionar. Es, por tanto, una proyección mensual de posibles ajustes en recursos, estrategias, gastos e ingresos que permitirán no desviarse de la línea de actuación para alcanzar el beneficio presupuestado.

En ocasiones no es tan sencillo de entender, de hecho, en muchos casos ni siquiera se sabe de su existencia. ¡Lo vas a ver mejor con un ejemplo! Imagina que uno de tus objetivos para el próximo ejercicio económico es aumentar el margen de ventas un 8,5% (digamos pues una facturación de 1.750.000 €). Además, sabes que, para conseguirlo, dependerás del 70% de tus ingresos, que provienen del producto estrella. Pongamos que, pasados los 3 primeros meses del año tus resultados no coinciden con lo que tenías previsto para entonces (estás a -4,5% de lo que deberías). Ello significa que ya estarías alejándote del objetivo final de 1.750.000 €. ¿Y ahora qué haces? 2 escenarios. El primero pensar tácticas correctoras que poner en marcha desde el cuarto mes para corregir la desviación. El segundo recurrir al plan de marketing donde ya habías previsto una pérdida de -3% con sus correspondientes estrategias predefinidas y listas para ejecutar.

A pesar de que la desviación en los resultados de ventas sea la más común en un contexto empresarial, existen muchas otras contingencias que podrían comprometer tu negocio. ¿Te cuento alguna? Malinterpretación de los ratios de control establecidos por la dirección, desorientación del posicionamiento en la red, actitudes negativas hacia la marca como consecuencia de las campañas de comunicación, fracaso en el cumplimiento de los ratios de visitas por pedido y un largo etc, por lo que tenerlas «controladas» no está de más.

A primera vista y aunque requiera de invertir más tiempo y esfuerzo, el principal beneficio de un plan de contingencia es obvio, ya que permite a la compañía afrontar y reaccionar de forma rápida hacia los cambios que oscurezcan su perspectiva y no perder oportunidades del mercado como consecuencia de las acciones de los competidores.

Asimismo, controla que la rentabilidad de la empresa siempre sea la correcta, haciendo frente al déficit de ingresos o al incremento de los gastos. Por otra parte, el mercado, en ocasiones ofrece situaciones que no esperábamos y que, de estar preparados, supondrían oportunidades muy valiosas para la empresa. Ante estas situaciones, el plan de contingencia te asegura estar listo para acoger con gusto estas circunstancias. Y, por supuesto, estima la probabilidad y el ámbito de concurrencia.

Como en toda estrategia de planificación, el Plan de Contingencia tiene una estructura y una serie de fases que seguir a la hora de analizar tanto lo que plantea el plan de marketing como lo que puede deparar el contexto de la empresa en el futuro. Entre las consideraciones que debes tener en su redacción, te recomiendo que incluyas una lista de posibles “desastres”, emergencias y amenazas y un anexo donde se designen las personas, directivos o empleados, responsables de poner en práctica las instrucciones que el Plan contenga. A continuación, te cuento cuáles son las fases más destacables que te recomiendo tengas en cuenta:

Para llevar a cabo un buen plan de marketing primero debes tener claro cuáles son tus objetivos y no confundirlos con tus objetivos de negocio. Por otro lado, dichos objetivos deben ser medibles y tener un límite de tiempo. El momento ideal para hacer un plan de marketing es siempre, pero implementarlo es bueno hacerlo al iniciar un año, puesto que es cuando las empresas deben comenzar a organizar sus ideas y a ofrecer productos y servicios que tengan un valor diferencial.

Por su parte, la matriz DOFA es fundamental para saber cuál es la situación actual tanto interna como externa de tu negocio. Una vez que tengas objetivos y situaciones identificados, podrás proceder a un plan de acción que incluya promociones y ofertas. Por último, no olvides que una empresa compuesta por varias personas constituye un equipo, por lo que no dejes ninguna opinión o comentario por fuera e invita a la participación (mientras más información tengas antes de elaborar tu plan, mucho mejor y exitoso resultará).

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda empresa debe utilizar para ser competitiva. No pierdas de vista que su comprensión y uso no se realizan de forma aislada, sino que debe existir una cohesión con el resto de departamentos y sus correspondientes planes estratégicos. Además, debes ser consciente que elaborar un plan de marketing no es cuestión de unas semanas, ya que requiere mucha investigación.

De hecho, aún son muchas las empresas que no cuentan con los medios ni el equipo convenientemente cualificado para desarrollar un proyecto de tal calibre. ¡Piénsalo! Requiere ingenio, sacrificio, capacidad de análisis, habilidades cognitivas y, sobre todo, ¡mucho amor por el marketing! Si has llegado hasta aquí y ya tienes listo tu plan de marketing, o al menos sabes uqé, cómo funciona, para qué sirve, sus ventajas para cualquier empresa y cómo hacerlo y estructurarlo ¡me doy por satisfecho!

¿Qué te ha parecido esta guía sobre el plan de marketing? ¿Sabías de todos los beneficios que puede ofrecer a una empresa? ¿Hay algo que te haya llamado la atención? ¿Crees que me he dejado alguna cosa? ¿Te has quedado con alguna duda o pregunta? Entonces te pido que dejes un comentario. Da igual que sea o una duda o un simple gracias, pero me alegraré mucho de leerlo y responderlo.