CRO: Qué es, Ventajas y Cómo Optimizar la Tasa de Conversión

>>CRO: Qué es, Ventajas y Cómo Optimizar la Tasa de Conversión

Lamentablemente, aunque hagas infinidad de campañas publicitarias online y lleves mucho tráfico hacia tu sitio, las ventas no están aseguradas. Una acción como hacer publicidad en Internet puede ser realmente en vano si no sabes cuáles son los conocimientos básicos para convertir visitantes en ingresos. Bryan Eisenberg, especialista en CRO, deja claro que la mayoría de los sitios web no tienen un problema de tráfico masivo, sin embargo, cada sitio web del mundo tiene un problema de conversión.

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La técnica de CRO (Conversión Rate Optimization o Optimización de la Tasa de Conversión) es un conjunto de prácticas de persuasión y optimización de conversiones. En esta guía voy a recorrer algunas cuestiones básicas de CRO para que puedas empezar ya mismo a transformar a tus visitantes en conversiones ¡Empecemos ya!

Índice

#1 Qué es el CRO y para qué sirve

Básicamente, el CRO es el proceso de optimización de un sitio web con el objetivo de aumentar la simetría entre lo que hacen los visitantes y la acción específica que se ha propuesto lograr el sitio web. Es decir, si el sitio web se propone específicamente aumentar la cantidad de suscriptores, el CRO se encarga de optimizar el sitio para que la mayor parte de los visitantes se conviertan en suscriptores.

Esto tiene que ver con incrementar la tasa de conversión. Una conversión no sólo se refiere a una venta, también pueden ser suscriptores o cualquier otro tipo de acción para la que el sitio fue creado. Para ello, la técnica de CRO (conversión rate optimization u optimización de la tasa de conversión) combina diferentes disciplinas que testean el proceso de compra/ o de la acción específica a realizar por los usuarios.

Por lo general, un equipo de CRO está conformado por especialistas en User Experience (se enfocan en la experiencia de usuario), Web Analytics (Analítica Web) y SEO (Optimización en motores de búsqueda). El inicio de la técnica CRO comienza desde la captación del usuario para continuar con todas aquellas interacciones que realiza en el sitio web.

Nota: Los expertos indican que el CRO debe contar con dos características principales: ser incremental e iterativo. Lo primero tiene que ver con encontrar mejoras e implementarlas para volver a iniciar el proceso de mejora. Lo iterativo es la repetición. Hay que estar permanentemente buscando la optimización del sitio.

#2 Ventajas de implementar técnicas de CRO en tu sitio web

Se habla mucho del CRO y de optimizar la tasa de conversión para transformar visitas en clientes y ventas y ¡no me extraña! Cada vez somos más en Internet y aplicar técnicas de mejora de la conversión puede significar que, con menos tráfico, puedes llegar a generar más ventas. La idea es que aprovechar lo que tienes y optimizarlo para perseguir las necesidades de tus usuarios. Además, el CRO otros beneficios que destaco a continuación:

  • Te permite entender mejor a tus clientes: A través de esta herramienta vas a poder saber mejor quiénes son y qué quieren para poder ofrecerles algo más preciso y comercializar tus productos o servicios de manera más efectiva.
  • Vas a conseguir más clientes: Al entenderlos mejor, les vas a ofrecer una experiencia de compra/adquisición más ajustada a sus necesidades y por lo tanto, obtendrás mayor cantidad de clientes.
  • Más clientes significa más ingresos para ti: Es decir que si tu tasa de conversión era del 5%, siendo que ese número supone un beneficio de X cantidad de dinero, al aumentar a un 10% la tasa de conversión, tus ingresos también se duplican.
  • Es una herramienta difícil de descubrir por los competidores: Es decir, se convierte en tu arma secreta. Al tratarse de una técnica que se abraza a tu entorno más específico, tus competidores no sabrán exactamente lo que estás haciendo para lograr mayor cantidad de conversiones.
  • Te permite aprovechar al máximo a los clientes/potenciales clientes que están llegando a tu sitio web: El CRO no tiene que ver con conseguir más tráfico, sino con lograr que esos visitantes se conviertan en clientes. Todo esto impacta también positivamente en el coste por adquisición, porque ¡lo reduce!
  • A Google le va a encantar tu website y mejorará su posicionamiento en buscadores: Si muchos visitantes abandonan tu página web sin convertir, Google te tendrá entre ojos. En cambio, si percibe que cada vez son más los usuarios que encuentran en tu sitio web lo que están buscando, sabrá agasajarte con una mejor posición.
Nota: Con todo lo dicho hasta ahora, ¿te queda alguna duda de que tienes que aplicar CRO en tu plan de marketing digital? Créeme cuando te digo que puede hacerte cambiar de estrategia si logras dar con un enfoque único y efectivo.

#3 Pasos para optimizar la tasa de conversión de tu sitio web

La pregunta inicial cuando pensamos en implementar técnicas de CRO es: ¿Cómo sacarle el máximo provecho a tu tráfico web? Por lo general, se realizan campañas de marketing online para llevar tráfico al sitio web y se descuida el objetivo final: las ventas.

En definitiva, el CRO es una rama del marketing digital que busca mejorar las conversiones.

¿Cuántas de estas visitas terminan convirtiendo? Si estás leyendo esta guía, seguramente son pocas. Para mejorar las conversiones tendrás que mejorar la experiencia del cliente y generar empatía. Pero eso no es una tarea tan simple. Comienza pensando en lo siguiente:

  • ¿Quiénes son los usuarios de tu sitio web? ¿De dónde vienen? ¿Cuáles son sus necesidades?
  • ¿Tienes realmente claro cómo es el proceso de conversión de tu sitio web? ¿Cuáles son los pasos que el usuario realiza y que lo terminan llevando a la conversión? ¿En qué lugares se pierde el usuario?
  • ¿Conoces las métricas clave de rendimiento de tu sitio web? ¿Estás utilizando las correctas?
  • ¿Realizas pruebas y mediciones continuas? ¿Y experimentos y evaluaciones? ¿Conoces los puntos de mejora de tu proceso de compra?

Es necesario entender que tu sitio web es como un local abierto todos los días del año, las 24 horas del día. De la misma forma que en la venta tradicional, los usuarios/visitantes tienen preguntas y objeciones. El sitio tiene que estar preparado para rebatir esas preguntas y objeciones. Si no es así, el usuario puede llegar a irse del sitio para no volver nunca más.

De acuerdo a Steelhouse, las tasas de conversión normalmente oscilan entre el 1 y el 3 por ciento.

¿Sabes cuánto tiempo necesita el usuario para saber si está en el sitio web correcto? Solo 5 segundos. Ese es el tiempo que tienes para convencerlo que está en el lugar adecuado. Antes de seguir, es necesario traer aquí una estadística que si bien ha demostrado crecer de manera progresiva, todavía tiene que recorrer un largo camino.

Nota: Esto quiere decir que el 97% de los que visitan un sitio web no están interesados en lo que se les ofrece. Es muy poco ¿Verdad? De hecho, en algunos sectores puede llegar a ser menor. Sin duda, hay mucho por hacer todavía en términos de CRO.

Interrogantes habituales a la hora de “aterrizar” en un sitio web

  • ¿Que tienes para mi? ¿Que me ofreces? La respuesta a este interrogante es lo que define si el usuario se queda en el sitio o no (por ello es lo primero que tiene que encontrar en el sitio web).
  • ¿Por qué debería comprarte a ti? ¿Que tienes de interesante para ofrecerme? ¿Cuál es el valor de tu propuesta? Resulta que existe la competencia, por lo que ese mismo producto o servicio lo puede encontrar en otros sitios (por ello, tienes que entregarle una propuesta de valor que lo haga comprarte a ti y no a tu competencia).
  • ¿Qué garantías me das? Aquí juega la confianza que tiene el usuario en tu marca (por ello, ten mucho cuidado a las garantías que ofreces a tus usuarios).
  • ¿Cuánto cuesta tu producto o servicio? ¿Es gratis? Si no lo es, deja muy claro el precio de tus productos o servicios (por ello, asegúrate si tus usuarios prefieren, por ejemplo, el precio con o sin IVA).

Todos estos interrogantes (y aquellos que irás descubriendo en el seguimiento de las métricas) son los que tienes que responder en tu sitio web. Al igual que en la venta tradicional, puedes persuadir a los usuarios a través de distintas técnicas de persuasión. Algunas de las más destacadas son:

  • Escasez
  • Urgencia
  • Pruebas sociales o testimonios
  • Autoridad
  • Compromiso y consistencia
  • Limitar opciones
  • Deleites para convencer y persuadir

Cuando existe un problema de conversión, por lo general se acude a incrementar la inversión y no a mejorar las conversiones. Un ejemplo: inviertes X cantidad de dinero que genera unas 500 visitas al sitio. La tasa de conversión (Conversion Rate: CR) es del 10%. Es decir, de 500 visitas, obtenemos 50 clientes. A través de la cantidad de dinero que has invertido y la cantidad de clientes que has obtenido, puedes calcular el CPA (o Coste por Adquisición).

¿Qué hacemos para aumentar los resultados? Ciertamente no hay que invertir más. Hay que utilizar técnicas de CRO para mejorar la tasa de conversión sin aumentar la inversión. La clave está ahí. Duplicando la tasa de conversión, disminuye el coste por adquisición. Si optimizas las estrategias de conversión y logras aumentar la tasa al doble: que pase del 10% al 20%. Así tendrías el doble de clientes: 100 clientes con un coste por adquisición mucho menor.

Análisis del “funnel” o embudo de conversión

Antes de seguir, es importante que conozcas un término que es esencial en cualquier proceso de optimización de la tasa de conversión: el funnel o embudo de conversión. Este embudo de conversión está compuesto por los pasos que completa el usuario a medida que avanza por el proceso de conversión.

¿Por qué se le dice embudo? Imagínate que llegas a la puerta de un local que todavía no ha abierto sus puertas y hay un montón de gente esperando. El local tiene ofertas geniales ese día. Al momento de abrir el local, la gente entra alocada a buscar esas ofertas. Muchos de ellos terminan yéndose sin haber comprado nada. Entraron, circularon y se fueron. Otros sí compraron.

Algo similar ocurre en el online. En la parte superior del funnel está el porcentaje total de usuarios que entraron al sitio web. A medida que avanzan en el proceso, ese porcentaje es menor hasta llegar al porcentaje de usuarios que realmente concreta la conversión. Es necesario que tengas muy claro cómo es el proceso de conversión en tu sitio web y que midas lo que hace el usuario en cada uno de los pasos.

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Google Analytics te permite establecer estas métricas de forma fácil y rápida. Cuando tengas una visión completa de tu proceso de compra y donde están los puntos de mejora, será el momento de aplicar las técnicas CRO y poder actuar directamente sobre los puntos más críticos. Estos pueden ser, desde cambiar el color de un botón, hasta cambiar la información que pides en el checkout de tu tienda online.

Nota: Haciendo este seguimiento, vas a poder identificar el momento (o los momentos) en el que pierdes al usuario. Una vez detectado, podrás mejorar la experiencia para que este problema no exista más.

Evaluar una hipótesis, experimentar y medir las conversiones

Hemos llegado a una de las partes más importantes de la técnica de optimización de la tasa de conversión. Ya te he explicado cuáles son los interrogantes habituales que se hace un usuario al llegar a un sitio web y el proceso de conversión que inicia cuando decide “comprar o adquirir” un producto o servicio. Ya sabes que tienes un problema para transformar a los usuarios en clientes. Ahora la pregunta que tienes que hacerte es: ¿Cómo puedo mejorar mis conversiones? Las posibles respuestas son:

  • Incluyendo botones call to action más grandes y llamativos.
  • Añadiendo logos de seguridad y confianza.
  • Con descripciones de productos o servicios más cortas o más extensas.
  • Con un formulario con menos campos.

Y un largo etcétera. Hay muchas más respuestas posibles. Ahora bien, la clave del CRO es buscar hipótesis. Es decir, tomar varias de estas posibles respuestas y crear una idea más general de lo que puede estar sucediendo. Asi te haces una idea más clara de lo que necesitas mejorar. Ejemplos de hipótesis:

  • Los usuarios no entienden cuál es mi propuesta de valor y pierden entonces el interés por mi sitio web.
  • El diseño de mi landing page confunde a las personas y hace que se vayan del sitio web en pocos segundos.
  • El formulario de compra o de contacto es muy extenso, por lo que los usuarios se aburren y cortan el proceso.

Al plantear estas hipótesis, estás analizando tu sitio web y tratando de ponerte en el lugar del usuario. Estas mismas hipótesis son las que van a desencadenar los experimentos que vas a llevar a cabo en tu sitio con el fin de mejorar las conversiones. Ahora tendrás que priorizar las hipótesis. Esto puede traducirse en dos preguntas: ¿Cuál de las hipótesis es más fácil de validar? ¿Cuál de ellas puede darme mejores resultados?

Para saberlo, solo hace falta que vayas a las métricas. Se supone que esas métricas están asociadas a un objetivo de conversión. Esto es muy importante. Algo de esto estuve lo he comentado más arriba. Se trata de aquellos indicadores de rendimiento (KPIs) que te permiten saber si estamos cerca o lejos del objetivo. Posibles métricas relacionadas con el objetivo de conversión:

  • Volumen de ingresos.
  • Porcentaje de rebote.
  • Porcentaje de conversiones.
  • Tiempo en el sitio.
  • Valor promedio del pedido.
  • Tasa de Tasa de abandono.

Que quede claro, puede haber más métricas. Para establecerlas, es necesario tener claro cuál es el objetivo de conversión, el modelo de negocio, la razón de ser de tu sitio web. Lo cual no es poco. Siempre es necesario recordar esta máxima y revisarla. A veces el error se encuentra en cuestiones tan básicas como esta.

Lead nurturing y su importancia en la optimización de la conversión

Ya que he tocado el tema de las cuestiones básicas en Marketing Digital, tengo el camino allanado para hablar de la importancia del lead nurturing cuando se trata de optimizar la tasa de conversión. Una vez que has captado suscriptores a través de un formulario de contacto, comienza el proceso denominado “lead nurturing” o cultivo de leads. ¡Atención! El lead nurturing no es lo mismo que una campaña de email marketing global.

Si bien se realiza a través del mismo canal, el proceso de lead nurturing se enfoca en la máxima personalización de los correos electrónicos. Cada cliente potencial o lead, tiene que recibir el mensaje adecuado en el momento adecuado. El contenido de ese contacto por email tiene que ser lo suficientemente relevante como para hacer que ese lead se convierta en cliente. Además, por lo general, el proceso de lead nurturing se realiza de manera automatizada.

Así como se programa para publicar en facebook automáticamente, se puede hacer lo mismo con las campañas de email marketing centradas en el cultivo de leads. Existen herramientas gratuitas o de pago para realizar este trabajo que te recomiendo tener a mano si quieres optimizar este proceso (una que suelo recomendar es PostCron). Ahora te voy a dar una serie de consejos para crear una campaña de lead nurturing efectiva:

  • Define qué tipo de contenido es más apropiado para cada ciclo de compra: Esto recibe el nombre de “content mapping”/mapa de contenidos y es vital para optimizar la tasa de conversión.
  • Transmite la idea de que la propuesta o la oferta está diseñada solo para ese cliente potencial: Es necesario utilizar un lenguaje conversacional que comunique cercanía.
  • No utilices un solo canal: Apuesta por la omnicanalidad. Integra tu estrategia de mailing con Social Media, contenido web dinámico y venta directa, entre otras opciones.
  • Si juegas mucho con las imágenes, no te olvides de aplicar una marca de agua en fotos y en todo tipo de piezas gráficas: Puede parecer obvio, pero muchas veces pasa desapercibido ante la gran cantidad de tareas a realizar.
  • Crea un arquetipo de cliente para cada segmento: Como se trata de una campaña hiperpersonalizada, es necesario que construyas tu buyer persona para cada segmento de mercado.
Nota: Dada su gran importancia para la optimización de la tasa de conversión, voy a detenerme un momento en la cuestión de las “personas de marketing“.

Crea un Buyer Persona de tu cliente ideal

Una “persona de marketing” no es más ni menos que el arquetipo del cliente ideal. Se trata de un personaje ficticio que representa a ese cliente que tú crees que sería ideal, que sería más rentable para tu negocio. ¿Cómo crearlo? Basándote en datos demográficos, encuestas, etc. Tu personaje puede ser un modelo similar a una persona real. Tiene que tener un nombre, una frase que lo defina como tal y toda una serie de características que describen su valor como cliente de tu marca.

Una buyer persona te sirve para personalizar tu mensaje con precisión. Si has identificado sus puntos de dolor o puntos débiles, podrás rebatir sus objeciones. También te sirve para priorizar entre aquellos potenciales clientes que más se acercan a tu cliente ideal.

Analiza tu proceso de compra y optimiza su tasa de conversión

Nos acercamos al final. Hemos iniciado un recorrido importante: definimos qué es el CRO y cuáles son sus ventajas, dijimos que la optimización de la tasa de conversión es parte de una estrategia de Marketing Digital y conocimos cuáles son los interrogantes más habituales de los usuarios a la hora de “aterrizar” en un sitio web, hablamos del embudo o “funnel” de conversión.

Además, describimos el proceso de optimización de conversiones (realizar hipótesis, experimentar y medir), vimos la importancia del lead nurturing en la conversión y dejamos algunos conceptos mínimos sobre “buyer persona”. Son muchas cosas. Pero hay algo con lo que me gusta cerrar los artículos: citas de especialistas sobre el tema que sirven como consejos. En este caso, elegí las siguientes:

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Tus páginas de aterrizaje no son Wikipedia. Deja de agregar enlaces innecesarios.

Oli Gardner, unbounce.com
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Cada aspecto del marketing es completamente inútil a menos que produzca conversiones.

Jeremy Smith, marketingland.com
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Si tu formulario no está optimizado y simplemente existe, acabará chocando contra la pared.

Piotr Kuzniewicz, usabilitytools.com
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El mal tiempo de carga es el problema de optimización móvil más frecuente que he visto. También es uno de los más fáciles de resolver.

¡Muy bien! Hemos llegado al final de esta guía del CRO para que empieces a pensar en tu tasa de conversión y modifiques algunas cuestiones con la vista puesta en la optimización. El resultado puede llegar a ser tan positivo que estoy seguro de que llegarás a pensar ¿Y por qué no lo hice antes? Ya sea por desconocimiento o por falta de tiempo, lo mejor es que lo mires a fondo y dejes de pensar en tanto tráfico, para empezar a pensar en tráfico cualificado que convierta.

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2017-10-16T18:17:42+00:00

El autor del contenido es

María Eugenia Guidara

Soy Licenciada y Profesora en Comunicadora Social. Después de dedicarme durante mucho tiempo a la redacción de todo tipo de artículos, finalmente me especialicé en Marketing Digital. Asidua asistente a eventos y conferencias de todo tipo que tengan que ver con el Ecosistema Digital, cada día me convenzo más que este universo tiene aún mucho por dar.

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