Funnel o Embudo de Conversión: Qué es, Etapas y Cómo Optimizarlo

>>Funnel o Embudo de Conversión: Qué es, Etapas y Cómo Optimizarlo

¿Te suena de algo funnel o embudo de conversión? Tanto si buscas incrementar tu cartera de clientes, como si necesitas generar nuevos leads o hacer crecer tus ingresos a través del cross-selling, el up-selling o la venta recurrente, es clave que conozcas todas las etapas que componen tu funnel o embudo de conversión para optimizarlas y hacerlas más eficientes. Si no conoces este concepto y quieres hacer crecer tu negocio, ya sea físico u online, tienes un problema.

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En esta guía te voy a explicar qué es el embudo de conversión, por qué es tan importante y cómo sacar el máximo provecho de él. En síntesis, te quiero explicar, paso por paso, las etapas, desde que un cliente potencial es un extraño hasta convertirlo en un cliente fiel, y las técnicas que deberás aplicar. La idea es que conozcas todo el proceso y sepas cómo se crea y qué piezas necesitas para optimizarlo. Entonces, ¿vamos al grano?

Índice

#1 Qué es un funnel o embudo de conversión

La traducción de funnel sería embudo de conversión y representa las etapas consecutivas que un usuario debe cumplir hasta llegar a concretar un determinado objetivo. Este puede ser generar leads, aumentar las ventas, incrementar el tráfico a una pagina web, blog o tienda online o alcanzar prospectos para, por ejemplo, asistir a un curso o webinar que tú organices.

Seguramente hayas notado que este, obviamente, debe su nombre a su forma de embudo. ¿Sabes por qué? Se debe a que, generalmente, en una primera etapa la cantidad de usuarios es inmensamente mayor a los que alcanzan el último estadío. Por eso, tener bien en claro las diferentes fases que conforman tu funnel y prestarles real atención, te va a ayudar a identificar en qué parte del mismo estás perdiendo la mayoría de tus potenciales clientes y puedas tomar medidas al respecto. Por ende, los diversos pasos demandarán, seguramente, diferentes tipos de acciones.

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En cualquier caso, siempre existe un proceso que las personas recorrerán antes de concretar la acción deseada. Entonces, cada una de las etapas que lo forman son parte de tu embudo. Por ejemplo, si eres chef, puede que para ti se trate de un primer paso en el que captas a un usuario que buscaba en Google “cómo rellenar un pastel”. Otro en el que la persona hace click en un enlace que conduce a una landing page y uno último, en el que completa el formulario para recibir más información relacionada con este tema.

Listo, ¡ya tienes un nuevo lead! En una tienda online, el embudo podría consistir en atraer al usuario al eCommerce, la elección de un producto, el acceso al precio y la compra final. En general, el funnel de conversión se compone de varias micro-conversiones que van conduciendo hacia un objetivo final. Llegado este punto, la acción más importante y fundamental se llama “conversión”.

En los ejemplos que te he comentado antes, la conversión sería el envío del formulario o la compra del producto, respectivamente. Entonces, ¿cuál es tu trabajo? ¡muy fácil! Optimizar cada etapa para que el interés del usuario se encuentre a tope durante cada fase, para terminar concretando la conversión final.

#2 Etapas del embudo de conversión: TOFU, MOFU Y BOFU

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¿Alguna vez has leído TOFU, MOFU y BOFU y te has quedado con ganas de saber qué es? El funnel de conversión puede ser más largo o más corto (dependiendo del servicio o producto que tengas), pero lo que no cambia son los estados en el que se encuentran los usuarios. Por ello, se pueden diferenciar tres etapas muy claras:

TOFU o Top of the funnel

Es el primer paso y, por ello, se considera la etapa de identificación. Se produce cuando el usuario o cliente potencial tiene un papel de lead frío. Esto quiere decir, que ha tenido algún contacto con tu compañía, pero no tiene intención de comprar tus productos o servicios. En esta primera toma de contacto puedes usar contenidos con los que empiecen a coger confianza y a conocerte más como guías, whitepapers, ebooks de interés sobre tendencias, estrategias, buenas prácticas o checklist de valor.

Nota: En esta primera etapa es fundamental ofrecer la mayor cantidad de información de calidad posible a tus usuarios para que identifiquen sus necesidades y sepan por qué y cómo puedes ayudarlos. Sin duda es una fase de toma de contacto, donde tu principal objetivo será que te conozca, sin intención de venderle nada, pero si empezar a calentar ese lead frío.

MOFU o Middle of the funnel

Esta es la segunda etapa del embudo de conversión en la cual están los clientes que están en la mitad del proceso de compra. En esta fase los usuarios tienen claro qué es lo que necesitan, es decir, tu posible cliente mostrará un mayor interés por tus servicios. Estos pueden considerarse leads cualificados con los que tu equipo de marketing deberá trabajar con una estrategia definida y mayor potencia. En este punto ya puedes ofrecerles otros contenidos a cambio de información, generando esos leads cualificados.

Esto no quiere decir que el 100% de los usuarios vayan a recorrer todo el embudo hasta llegar a la conversión final, por eso es importante que trabajes con estrategias que impulsen al cliente potencial a llegar hasta el final del proceso. Es el momento en el que tu como profesional, y como negocio, tienes que hacer especial hincapié en el lead nurturing, trabajar en el Inbound Marketing con el objetivo de crear relaciones de valor para tus usuarios. Adapta los contenidos con el objetivo de que el posible cliente mantenga su interés y esté dispuesto a facilitarte más información sobre lo que necesita para tener más posibilidades de convertir en una venta.

BOFU o Bottom of the funnel

Esta etapa es muy importante ya que es previa a la venta y sin duda la pieza fundamental que cerrará el ciclo de venta. A esta parte del embudo de conversión solo llegarán los usuarios que, tras informarse mucho y haber indagado en profundidad, consideran que tu empresa puede satisfacer adecuadamente sus necesidades. Estos leads calientes deben trabajarse para que tu equipo de ventas contacte con ellos mediante los canales que hayas establecido en tu estrategia: email marketing, teléfono, visita, etc. En esta etapa se recomienda crear contenidos personalizados para que las probabilidades de convertirlos en clientes aumenten, como por ejemplo con: demos o pruebas gratuitas, descuentos, etc. Son pequeños incentivos para convencer a los usuarios indecisos.

Nota: En el embudo de conversión debes crear diferentes contenidos para cada fase del funnel y estado del lead, de esta forma acompañarás a tu cliente potencial desde su primer contacto con la empresa hasta que termina la conversión en una venta.

#3 Técnicas recomendadas para cada etapa del embudo de conversión

En esta sección te voy a explicar, mediante ejemplos, cómo puedes mejorar tu funnel de conversión y qué estrategias te ayudarán a obtener mejores resultados. Por ejemplo, si tu caso fuera la venta de infoproductos, para un primer momento de concientización podría ser útil una Campaña de Adwords, una buena estrategia SEO y tener un blog bien actualizado y relevante para el target.

Una vez que el usuario haya tomado conciencia de tu marca y lo hayas convertido en un visitante de tu sitio o blog, serán importantes todas las técnicas que te ayuden a convertirlo en un lead. Para esto podrías servirte de contenidos descargables gratuitos (eBooks, infografías, etc.) que puedan adquirirse a cambio del email. También son muy útiles las capacitaciones y Webinars sobre temas de interés, a las que también se acceda dejando los datos.

Debes ocuparte de incorporar formularios en cada lugar donde puedas llegar a interactuar con tus potenciales clientes: página web, blog, redes sociales, guest postings y cualquier otra alternativa que incluyas dentro de tu estrategia de generación de contactos. Una vez que hayas convertido a tu visitante en lead, es hora de poner todo el mecanismo en marcha para que realice su primera compra. ¿Se te ocurren ideas para motivarlo? Las campañas de Email Marketing son un must en esta etapa.

Utiliza envíos promocionales, saca provecho del email transaccional, la automatización en base al comportamiento en campañas anteriores o en el sitio y, por supuesto, analiza bien tras cada envío todos los reportes para optimizar tus siguientes Campañas. ¿Y una vez que lo hayas logrado? ¿Se termina el proceso? ¡Para nada! Aún queda una parte muy importante y es lograr transformar a esa persona en un cliente recurrente.

Para esto el contenido de valor es indispensable. Ahora cuentas con más información que nunca acerca de tu cliente, así que utilízala para brindar materiales de interés, ofertas personalizadas, propuestas de cross-selling y de up-selling. Fortalece el vínculo con tus clientes manteniéndolos al tanto de lo que sucede en tu compañía, a través de Newsletters, salúdalos para fechas especiales, y hazlos sentir siempre especiales y únicos.

Nota: Las redes sociales también son un gran canal en esta instancia. Los concursos y sorteos son un recurso infalible para generar engagement y fortalecer la imagen de marca ¡Aprovéchalas!

#4 Consejos para optimizar el proceso de conversión

Te he enseñado qué es un embudo de conversión y con qué elementos dinamizarlo, para hacer más atractivo para tus usuarios y que puedas obtener mejores resultados. De todas maneras, me gustaría compartir contigo algunos consejos para lograr una mayor efectividad a la hora de cumplir con cada etapa de este proceso. Toma nota y presta atención.

  • Ofrece una buena navegabilidad: Este consejo es muy útil para facilitar el recorrido de tu usuario dentro del sitio. Cuanto más simple y minimalista sea el diseño, más cómodo se sentirá y encontrará más fácilmente la forma de alcanzar sus objetivos. ¿Resultados? No solo tendrás más posibilidades de adquirir nuevas conversiones, sino que a tu cliente o lead le quedará una excelente impresión de la interacción con tu marca, reforzando el Branding.
  • Optimiza las llamadas a la acción: Cada página de tu sitio debe tener un objetivo específico y los calls to action son la clave para alcanzarlos. Asegúrate de que estos destaquen bien por sobre el resto del contenido, que estés utilizando los colores correctos y que el texto sea realmente un imán para los lectores. Una buena estrategia en este sentido es ubicar el mismo CTA en diferentes lugares de la página o utilizar diferentes contenidos y analizar luego cuál ha dado mejores resultados. Los Tests A/B también son muy eficientes en este sentido. Haz siempre tú mismo la prueba para saber qué funciona mejor para ti, tu negocio y tu audiencia.
  • Saca provecho de los mapas de calor: Los heatmaps son herramientas que te permiten analizar los lugares de tu sitio que tienen mayor tráfico y los que son más propensos a generar clicks. Esto es fundamental para entender mejor el comportamiento de los usuarios y optimizar al layout. Seguramente quieras ubicar los CTAs donde haya más tráfico, y mover el formulario si ves que está ubicado en un lugar muy poco visitado. Existen muchas alternativas, tales como CrazyEgg o Yandex, que además son gratuitas. Así que no dejes pasar la oportunidad de conocer exactamente qué recorridos prefieren tus usuarios dentro de tu sitio y sacar el máximo provecho.
  • Sé consistente y fiel con lo que predicas: La fidelidad es un valor único para generar un vínculo sólido y perdurable. Si quieres realmente convertir a tu target en clientes recurrentes, debes ser honesto con ellos desde el primer momento. Entonces, ya sea que busques un nuevo lead o una compra, cumple al pie de la letra con todo lo que vayas comunicando durante el proceso. Por ejemplo, si tu producto está promocionado a un precio determinado, evita que este número se incremente al llegar al fin del proceso por cargos de envío, impuestos y demás. Si has prometido un descuento a cambio de los datos de tu usuario, otórgalo tal cual lo has adelantado. Evita los obstáculos y mantén una sólida coherencia en tus promesas si quieres obtener los mejores resultados.
  • Utiliza diseños responsive: Posiblemente hoy en día ya sea mayor la cantidad de búsquedas que haces desde tus dispositivos móviles que desde tu laptop, ¿verdad? A tus usuarios les ocurre lo mismo, y nada peor que intentar abrir un sitio y que no se pueda completar la visualización o que ésta no sea la adecuada. La experiencia de tu posible cliente será un fracaso; no solo no podrá concretar la conversión, si no que se llevará una imagen fatal de tu marca. Así que no restes importancia al formato y asegúrate de que tu sitio o blog se visualice perfectamente desde cualquier tipo de dispositivo.

#5 Pasos para crear un embudo de ventas en Google Analytics

Tener bien atado y controlado tu funnel de ventas es imprescindible. Si usas Google Analytics y no lo has configurado todavía, es un buen momento para hacerlo. Te va a llevar unos pocos minutos y, gracias a este trabajo, sabrás de manera instantánea cuántos usuarios estás impactando y de qué manera a lo largo del embudo de conversión.

Ya te puse un ejemplo en mi último Webinar sobre Lead Magnet. En el mismo te expliqué cómo controlar quién se ha suscrito a tu sitio web y qué está haciendo antes, durante y después de ese proceso. De esta manera, no sólo sabes si ese lead magnet está funcionando, sino eres capaz de cuantificar la cantidad de usuarios que lo hace en un espacio temporal definido. Esto lo puedes trasladar a casi cualquier cosa.

Lo primero que tienes que hacer es acceder a tu cuenta de Google Analytics. Una vez dentro de tu perfil debes acceder al menú de “Administrador”. En este menú encontrarás diferentes opciones (ver configuración, objetivos, filtros, configuración del canal, etc). Selecciona “Objetivos”, que será lo que te ayude a comenzar a fijar los embudos de conversión de tu sitio web. Te lo explico paso a paso:

Nota: Previo a que crees un informe, te recomiendo que hagas una lista con las conversiones que resulten relevantes para tu negocio y que quieres medir.

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Dentro de tu perfil accede al menú de “Administrador”, selecciona “Objetivos” y haz click en “Nuevo objetivo”

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Configura el tipo de objetivo que persigues en tu funnel (en este caso que se registren para una newsletter) 

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Elige un nombre para identificar el objetivo y el tipo de conversión

En este segundo paso debes nombrar el objetivo para poder identificarlo fácilmente. Además, Google Analytics te pedirá que selecciones el tipo de objetivo del que se trata entre cuatro opciones:

  • Destino: Este objetivo fijará la conversión en una página concreta de tu sitio web. Fíjalo introduciendo el nombre de tu página o la URL.
  • Duración: Mide la conversión en el tiempo que un usuario esté en una página concreta. Aunque este usuario no compre tu producto o servicio, si pasa un determinado tiempo en tu página puede considerarse como conversión.
  • Páginas por sesión: Tienes que especificar una cantidad numérica de páginas por sesión. Es decir, los usuarios que visiten más páginas que el número fijado supondrán una conversión para el sistema de Google Analytics.
  • Evento: Para fijar estos objetivos tendrás que marcar lo que se considerarás evento en tu sitio web. Se considerará conversión al usuario que interactúe con tu sitio. Como indica la propia página de Google Analytics, los objetivos de eventos son “interacciones del usuario con contenido cuyo seguimiento se puede realizar independientemente a partir de una página web o una carga de pantalla”. De estas manera podrás medir el número de usuarios que descargarán contenido en tu sitios web, además de conocer con qué elementos concretos interactúan.

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Elige la página de destino, el valor (si necesitas uno) y activa y configura el embudo de conversión

Nota: Asignar un valor monetario a un objetivo te ofrece una manera de comparar las conversiones y de medir los cambios y las mejoras en su sitio web o aplicación. Todos los tipos de objetivos, excepto los inteligentes, permiten asignar un valor durante el proceso de configuración. Hay que tener en cuenta algunos aspectos especiales al configurar un objetivo de evento o un objetivo que implique el seguimiento de comercio electrónico.

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Una vez configurado actívalo haciendo click en el botón “Registro”

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Para poder ver los resultados dirígete a la sección “Conversiones > Visión general”

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Para poder ver el embudo de conversión y sus resultados dirígete a la sección “Conversiones > Gráfcia del embudo de conversión”

Nota: Si utilizas adecuadamente los embudos de conversión en tu sitio web podrás conocer al detalle cómo funciona tu sitio web y el número de usuarios que acceden a él mediante diversos canales. También te permitirá realizar mejoras con la información que proporciona. Podrás conocer qué páginas dan buenos resultados y cuáles debes mejorar o cambiar.

Funnel de conversión, un camino directo para cumplir tus objetivos

Recuerda, la optimización del embudo de conversión va a ayudarte a alcanzar tus objetivos de una forma mucho más eficiente. Pero para sacar el máximo provecho, es clave que antes de focalizarte en cada fase de este proceso, determines exactamente cuáles son tus metas y qué KPIs utilizarás para evaluar los resultados. De otra forma probablemente pierdas de vista el punto final que quieres alcanzar y falles por tanto en el proceso.

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¿Qué te ha parecido esta guía para entender el embudo de ventas? ¿Crees que me he dejado algo? ¿Tienes alguna experiencia que quieres contar? ¿Te has quedado con alguna duda o pregunta? Entonces te pido es que dejes un comentario. Da igual que sea o una duda o un simple gracias, pero me alegraré mucho de leerlo y responderlo.

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2017-07-06T14:41:51+00:00

El autor del contenido es

María Diaz
Comunicadora Social y Magíster en Marketing Estratégico. Durante los últimos años me he especializado en Marketing Online y hoy, tras haber desempeñado distintos cargos en Doppler Email Marketing, ocupo el puesto de Country Manager en España.

6 Comentarios

  1. Arturo Génova 23/08/2017 en 11:10 - Responder

    Muy completo artículo, Ignacio. Aunque creo que en los procesos de venta web se impone utilizar un tripwire como paso anterior a la venta final. El tripwire es un producto de gran valor pero de bajo precio (< 10€) cuyo objetivo es hacer pasar a los leads al estado de cliente. Cuando ya nos han comprado es más fácil que nos vuelvan a comprar.
    Saludos.

  2. Fausto vargas Muñoz 30/05/2017 en 05:22 - Responder

    Apreciado Ignacio:

    Sinceramente debo agradecerte sobremanera, el que te hayas dignado enviarme esta actual y práctica herramienta de ventas, con la cual se cambia
    diametralmente la manera de vender. Entiendo que es a donde nos lleva el Inbound Marketing. Me cayó tu Post como anillo al dedo por ser concreto, de fácil comprensión y muy práctico- Acabo de planificar las ventas para el mes de Junio. Un abrazo.

    • Ignacio Santiago
      Ignacio Santiago 30/05/2017 en 19:45 - Responder

      Hola Fausto,

      Gracias por tu comentario. Me alegra que el artículo sea de tu interés y sobre todo de tu utilidad para tus estrategias :) Espero que mejores tu embudo de conversión consiguiendo un mayor número de ventas. Un abrazo!

  3. Humberto 29/05/2017 en 20:47 - Responder

    Me encanta toda tu ayuda de esta manera nosotros seguiremos adelante hasta conseguir el éxito. Muchas gracias

    • Ignacio Santiago
      Ignacio Santiago 30/05/2017 en 19:26 - Responder

      Hola Humberto,

      Muchas gracias por tu comentario. Me alegra que el contenido sea de utilidad. Saludos!

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