Neuromarketing: Qué es, Cómo Funciona y Cómo Implementarlo

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Toda persona, independientemente de sus conocimientos profesionales, sabe que existen muchas formas de vender el mismo producto. Es por este motivo que el mundo del marketing se encuentra en una evolución perenne, explorando nuevos campos e implementando nuevas estrategias prácticamente a diario. Es aquí donde entra con fuerza el neuromarketing, que no es otra cosa que el estudio del consumidor a través de su mente.

neuromarketing que es como funciona ejemplos

Una característica muy propia del marketing es lo ecléctico que puede llegar a ser. Se nutre de todas las áreas del conocimiento, mezcla todo lo que le resulte beneficioso y así consigue idear técnicas de venta totalmente novedosas. Una muestra de ello es el neuromarketing que, aunque su nombre suene a lavado de cerebro, no es más que la “alianza” entre el mercadeo y la neurociencia, en pro de un objetivo que todos sabemos: vender más y mejor.

Esta ciencia, aunque tiene muchos detractores, está pisando fuerte en las tendencias en Marketing, ya que une la recopilación de datos con un fuerte análisis de los mismos, con el objetivo de obtener insights del consumidor, como su manera de pensar, sus gustos y mucho más.

Repasa con cuidado esta guía, ya que, si te gusta igual que a mi este tipo de técnicas de venta, encontrarás información muy valiosa. He intentado reunir, en un mismo artículo, todo el saber de este tipo de ciencia, para que no necesites ampliar información (aunque he puesto una serie de enlace que pueden ser de tu interés).

Índice

#1 Qué es el neuromarketing

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Antes de introducirte de lleno en esta novedosa ciencia, lo mejor es empezar por aclarar ciertos conceptos básicos. El neuromarketing es un conjunto de técnicas y estrategias que se nutren de la neurociencia (estudio del cerebro humano y su comportamiento) para entender más a fondo a un mercado determinado.

Estudiando a los consumidores a través de su mente, se descubre cómo trabaja el cerebro de tus compradores potenciales, para así ajustar tus esfuerzos publicitarios en base a lo que ellos quieren. Por ende, las ventas incrementan, y tu clientela se convierte en una de las más satisfechas del mercado.

En esencia, el neuromarketing puede interpretar las respuestas cerebrales que se generan a partir de un estímulo en concreto, perfeccionar los estímulos en base a esta interpretación y articular así un mejor aparato publicitario. La verdad es que es un tema que, desde mi punto de vista, me parece que se sabe muy poco sobre el, por lo que quiero arrojar algo de luz.

#2 Por qué es necesario

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La premisa que origina al neuromarketing es la teoría que afirma que más del 90% de los pensamientos ocurren en un nivel subconsciente. Por ende, no puedes acceder a la información que necesitas con un mero cuestionario a tus consumidores, ya que estos basan sus decisiones de compra en pensamientos que ni siquiera notan que tienen.

Esto viene a indicar que las respuestas que obtendrías de instrumentos tradicionales como cuestionarios, no se corresponderían con lo que en realidad ocurre en la mente de los individuos a la hora de sopesar una compra. Partiendo del hecho que tus consumidores no te dicen lo que queremos, el neuromarketing viene a ser una vía directa hacia sus pensamientos e ideas reales, obteniendo. gracias a éste. la información más ajustada a la realidad de tu mercado.

#3 El origen del neuromarketing

neuromarketing que es como funciona herramientas

Como no podía ser de otra forma, detrás del nacimiento de esta ciencia se esconden dos gigantes del mundo de la publicidad: Pepsi y Coca Cola. Sin embargo, su participación en el origen del neuromarketing no fue tan directa como se piensa. Primero hay que entender que el término neuromarketing y todo lo que esto engloba es relativamente nuevo, dando sus primeros coletazos en la década de los 90’s con el profesor de marketing en Harvard Gerry Zaltman.

Este profesor fue quien fue el que empezó a explorar las reacciones cerebrales como indicativo del éxito o del fracaso publicitario. Sin embargo, el que estableció definitivamente este término y sentó las bases para esta ciencia fue el neurocientífico Read Montague.

El experimento que lo inicio todo

Todo surgió cuando Montague repasa los resultados de un experimento donde, al probar sorbos de Pepsi y Coca Cola sin ninguna identificación, más de la mitad de los encuestados se quedaban con el sabor de la Pepsi. El científico notó la discordancia entre estos resultados y el hecho de que Coca Cola dominaba el mercado. Pero, ¿Si la Pepsi era más agradable al gusto, por qué se vendía menos?

Montague decidió responder esta interrogante empleando técnicas derivadas de la neurociencia. Para esto, repitió el mismo experimento, esta vez con sujetos que estaban siendo sometidos a una resonancia magnética funcional durante la prueba. Efectivamente, el sabor de la Pepsi fue el preferido por la mayoría en la cata “a ciegas” de ambas bebidas. Posteriormente, se repitió la prueba, esta vez con las marcas de cada producto visibles, y ¡Sorpresa! Más del 70% de los participantes se decantaron por la Coca Cola, cambiando como por arte de magia sus preferencias.

Pero, ¿Por qué? Según las conclusiones de Read Montague, una vez los individuos probaron la Coca Cola sabiendo lo que era, se observó un incremento de la actividad en la corteza prefrontal, región del cerebro que participa en la toma de decisiones y el desenvolvimiento social. También aumentó la actividad en el hipocampo, involucrado directamente con el funcionamiento de la memoria.

El neurocientífico concluyó que el cerebro se dedicaba a evocar recuerdos sobre la marca en cuestión y que eran estos estímulos los que tenían mayor peso que el sabor de la bebida en la decisión final. En pocas palabras, los consumidores decidían en base a su relación con la marca, teniendo esto más incidencia que las cualidades reales del producto.

Fue este experimento, en el año 2004, el que certificó la existencia del neuromarketing y desde esta técnica de marketing no ha hecho más que aumentar su presencia en mercados, agencias de publicidad y marcas. Aunque sea lógico pensar que hay una relación directa entre la neurociencia y el marketing, ambos campos son muy amplios y pueden explorarse hasta el infinito.

#4 Instrumentos claves del neuromarketing

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Para evitar que se pierda valioso tiempo y esfuerzo en estudios de neuromarketing, los científicos y los mercadólogos han adaptado e ideado una serie de instrumentos y pruebas, que son los mejores aliados a la hora de recopilar información en esta materia.

Como era de esperarse, esta selección de herramientas incluye exámenes muy frecuentes en consultorios neurológicos, como encefalogramas y resonancias, pero también se beneficia de pruebas mucho más adaptadas al marketing, como la del seguimiento ocular. Te voy a explicar a fondo cada uno de los instrumentos del neuromarketing.

Resonancia Magnética Funcional (fMRI)

Conocida también por sus siglas en inglés fMRI, esta evaluación proporciona a los investigadores una representación gráfica de tu cerebro durante la realización de cualquier actividad o durante la recepción de toda clase de estímulos externos.

Gracias a la resonancia magnética funcional se puede constatar, visualmente, cualquier clase de cambio en la actividad cerebral, estudiar las zonas de dicho órgano con mayor incidencia en una situación determinada y tener un mapa completo y exacto de lo que sucede en la cabeza.

¿Desventajas? Por desgracia sí. Esta prueba es una de las más exactas, pero también es una de las más costosas, por lo que está reservada para los peces gordos del mundo del marketing. Para que puedan hacerse una idea, el costo de una máquina de fMRI ronda los 5 millones de dólares, sin incluir costos derivados de la instalación y operación de la misma. Y claro, una empresa no comprará una máquina para realizar un par de escaneos, pero incluso la prueba más simple genera costes muy elevados.

Electroencefalograma (EEG)

Al igual que la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía tiene como meta estudiar las alteraciones de la actividad cerebral. En este caso midiendo las mismas a través de los cambios eléctricos que ocurren en este órgano. Suele emplearse en periodos donde el sujeto a estudiar se encuentra en reposo o dormido, pero puede adaptarse a las necesidades de casos como el neuromarketing.

Para realizar una prueba de electroencefalografía se colocan electrodos en distintos puntos del cuero cabelludo del individuo. Estos electrodos recibirán los impulsos eléctricos que generan las neuronas al comunicarse entre ellas y así trazarán una representación gráfica de la actividad cerebral.

Gracias al electroencefalograma podrías descubrir cómo responde el cerebro de acuerdo a un estímulo específico, dónde hay un mayor flujo de electricidad al momento de decidir entre dos productos o cuáles zonas cerebrales generan mayor actividad al consumir un producto. Como habrás podido comprobar, esta prueba ofrece resultados similares a la resonancia magnética funcional, con el beneficio de emplear métodos más sencillos y tener un coste más bajo.

Eye tracking (seguimiento ocular)

Es aquí donde el neuromarketing empieza a parecer una creación de la ciencia ficción. El seguimiento ocular es una de las pruebas que usa la ciencia para entender mejor a los consumidores. Tal y como su nombre lo dice, aquí se evalúa el recorrido de la mirada de cada individuo a la hora de ver una pieza publicitaria, observar el producto en físico o cualquier otra situación que involucre a lo que queremos vender.

Aparte de estudiar el recorrido, también se pueden evidenciar expresiones de sorpresa, desagrado, atención y demás emociones que podamos reflejar en la vista. Para llevar a cabo el seguimiento ocular se emplean cámaras de alta velocidad y equipos infrarrojos, que dirigen estos rayos hacia el ojo y luego miden la cantidad de luz que “rebota” del mismo, determinando así hacia dónde miramos, por cuanto tiempo, y en qué condiciones.

La recopilación de estos datos y el análisis de los mismos puede ofrecer al investigador información valiosa sobre qué observa el público, por cuánto tiempo, qué sienten a partir de lo que ven y cómo pueden mejorarse los estímulos para que resulten más placenteros al ojo humano.

Respuesta de la piel

Siguiendo en la onda de evaluaciones que parecen sacadas de un libro de Isaac Asimov, el neuromarketing usa también un test de conductancia eléctrica en la piel. Para entender esto, necesitamos una miniclase de anatomía. Una de las características de los humanos es que sudamos. Esto ocurre cuando se activan las glándulas sudoríparas de la piel.

Estas glándulas están controladas por el sistema nervioso simpático, responsable también de los niveles de emoción y excitación con respecto a algo. Ahora bien, lo que sucede es que los cambios en la sudoración afectan la conductancia eléctrica en toda la piel, y midiendola, puedes tener una lectura de qué tan excitados o emocionados estamos.

Nota: En pocas palabras, se usa la humedad de la piel como un indicativo de la actividad en tu sistema nervioso simpático.

Otros exámenes

Para terminar con el arsenal de evaluaciones, el neuromarketing también mide los efectos de los estímulos mediante otras pruebas como la Magnetoencefalografía (MEG), que registra las alteraciones magnéticas en el cerebro, o la popular Tomografía, donde se constatan todos los cambios fisiológicos que ocurren en el organismo en un momento determinado (por ejemplo cambios en el flujo sanguíneo, en el pulso, alteraciones en la oxigenación de la sangre, y hasta cambios en el metabolismo).

#5 Partes del cerebro que se estudian

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El cerebro es el órgano encargado de controlar y regular las funciones del cuerpo. Está formado por miles de células nerviosas que responden a diferentes estímulos que se envían desde el organismo y su exterior. Se encuentra protegido por el cráneo ya que es muy susceptible a las lesiones. Constituye sólo el 2% del peso corporal y utiliza el 20% de la energía que producimos (su peso es de alrededor 1,36 kilogramos). Te voy a explicar sus partes más importantes:

  • Corteza prefrontal: aquí es donde se genera gran parte de la actividad al momento de tomar decisiones o de evaluar cuestiones superiores, esto quiere decir más allá del instinto de supervivencia o de satisfacer necesidades básicas
  • Hipocampo: esta estructura es una de las más significativas en tu cerebro, ya que aquí se realizan funciones importantes en cuanto a la memoria, especialmente en la formación de nuevos recuerdos (es aquí donde se canalizan los estímulos o acontecimientos que catalogas como novedosos, para luego emplazarse en tu memoria)
  • Núcleo accumbens: En este núcleo se llevan a cabo funciones relacionadas con el placer y con el miedo. Al neuromarketing le interesa esta región ya que es la que genera expectativas de placer o de alegría. Como nota curiosa, es también aquí donde se genera una importante actividad relacionada con la adicción y con los efectos placebo
  • Corteza insular: Así como el núcleo accumbens anticipa el placer, la risa, etc, en la corteza insular o ínsula se crean las expectativas desfavorables, como por ejemplo, la anticipación de nuestro cerebro al dolor o a estímulos desagradables
  • Corteza prefrontal medial: La función de esta área está bien delimitada por los científicos. En la zona media de la corteza prefrontal se producen los sentimientos de decepción cuando no obtenemos la recompensa que esperábamos

Puedes ver claramente cómo se traslada esto al campo del marketing. Si los consumidores esperaban un producto maravilloso, y obtuvieron uno más del montón, de inmediato podríamos observar cómo aumenta la actividad en esta zona.

#6 Qué busca cuantificar el neuromarketing

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Toda esta lista de estudios y experimentos no surgen de un capricho de los investigadores. Son herramientas científicas que sirven para medir, de manera exacta, los valores que quiere cuantificar el neuromarketing. De todo lo que ocurre en tu organismo cuando recibimos un estímulo externo, esta ciencia se enfoca en las siguientes variables: la emoción del público, la atención que brindan a la marca o producto, y la persistencia que tiene el estímulo en su memoria. Te las voy a explicar con detenimiento.

La emoción

La meta de todo publicista, más allá de vender, es generar emoción en los espectadores. Cuando verdaderamente logras tocar la fibra con un anuncio o con alguna campaña, puedes esperar que las ventas aumentarán de una forma casi inmediata. El neuromarketing estudia los niveles de sorpresa, angustia, felicidad y demás emociones que suceden al enfrentarnos con un estímulo, los mide y determina cuál ha sido el predominante. De esta forma, el equipo de marketing tiene la posibilidad de reestructurar los esfuerzos publicitarios para potenciar la emoción que les interesa y disminuir aquella que les resulte contraproducente.

La atención

Estamos sometidos diariamente a miles e incluso millones de provocaciones externas. Miremos donde miremos, nos encontraremos con un reclamo publicitario. Entonces, ¿cómo saber si tus piezas están siendo realmente observadas por el público o si se pierden en un mar de anuncios? Ahí es donde entra el neuromarketing para ayudarte.

Usando pruebas como el seguimiento ocular, aunado a evaluaciones de características fisiológicas o eléctricas en el cuerpo, puedes descifrar en dónde y por cuánto tiempo centra su atención un individuo a la hora de ver tu producto o marca. Interpretando los resultados que obtengamos de estos experimentos, se puede saber qué elementos deben mantenerse en la campaña o en la presentación del artículo, y por el contrario, cuáles tienen que ser modificados de forma inmediata.

La memoria

Digamos que has hecho un estupendo trabajo de marketing, has estudiado tu nicho de mercado, has logrando emocionarles, has podido captar su atención, pero… ¿por cuánto tiempo estaremos en su mente? La meta de toda marca es quedarse implantada en los recuerdos del usuario (como esa canción pegajosa que no podemos dejar de cantar).

Si te haces con un espacio en la cabeza de tu público objetivo, es muy probable que te conviertas en su opción predilecta a la hora de decidir en qué gastar su tiempo y dinero. Gracias a las técnicas derivadas del neuromarketing, puedes medir el impacto que tienes en los recuerdos y la memoria de tu audiencia.

Básicamente, cuando evocas algo del pasado se activan áreas específicas de tu cerebro y, con algunos de los tests descritos anteriormente, puedes saber si logras este cometido. Si al mostrar el logo de tu empresa o marca el sujeto lo recuerda de manera inmediata, estarás en el buen camino. Este es uno de los puntos más difíciles y a la vez más gratificantes del neuromarketing, ya que si bien resulta complicado poner en números los recuerdos o el impacto a través del tiempo, son estos factores los que más benefician a una marca.

Read Montague, el neurocientífico del experimento Pepsi y Coca Cola, lo tuvo claro cuando afirmó que los consumidores decidían en base a sus experiencias pasadas o evocaciones de ciertos recuerdos, dejando en segundo plano lo que experimentaron directamente con el producto en ese instante. O sea, que nos recuerden gratamente puede ser incluso más importante que ser el mejor producto del mercado.

#7 Ejemplos y casos de estudio sobre neuromarketing

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Toda esta carga de teoría sobre el neuromarketing puede sonar muy agradable y maravillosa, pero es vital complementarlo con una dosis práctica, para que puedas llegar entender claramente cómo funciona esta ciencia y cómo podrías aplicarla en tu caso particular. A continuación te voy a mostrar varios ejemplos prácticos del uso de neuromarketing a nivel mundial, que van desde simples estímulos olfativos hasta un cuidadoso product placement.

Aroma a a carne a la parrilla

neuromarketing ejemplos burger king olor a parrillaLa mejor forma de aprovechar el neuromarketing es empleando los datos recopilados a la hora de idear maneras de estimular todos los sentidos de tus clientes. Un claro ejemplo de esto es la estrategia del rey de las hamburguesas, la cadena Burger King, quien le dio un nuevo giro a la máxima de que “la comida entra por los ojos”.

Para Burger King, más allá de la vista, la comida entra por el olfato. Lo que ideó esta multinacional fue un sistema que despedía aroma a carne a la parrilla en sus locales. El éxito de esta iniciativa hizo que fuera replicada en varias cadenas, claro está, cada una aportando su esencia más característica.

¿A qué huele la cultura?

neuromarketing ejemplos hotel le meridien oloresSiguiendo la onda de estímulos olfativos que tanto le sirvió a Burger King, la cadena de hoteles Starwood tomó una audaz decisión para el hotel Le Meridien. En lugar de optar por fragancias que suelen ser típicas en este tipo de establecimientos, como perfumes sutiles o ese indescriptible aroma a sábanas limpias, lo que perciben los huéspedes de Le Meridien es un olor a tinta y a papeles antiguos, similar al de los pergaminos de antes.

La decisión de escoger esta fragancia en lugar de tomar caminos más convencionales, es que el hotel está diseñado para un público sediento de cultura, turistas que buscan experiencias de este tipo allá donde vayan. Y ciertamente, Le Meridien logra resaltar entre el resto de hoteles gracias a este “aroma a cultura”.

Los autos con rostro

En el año 2002, la compañía automotriz Daimler-Chrysler llevó a cabo un estudio algo peculiar, del que aún se habla y se sacan conclusiones. Partiendo de una tarea tan sencilla como mostrar imágenes frontales de automóviles a 12 personas, los resultados arrojaron que el cerebro emplea las mismas regiones y genera las mismas reacciones cuando vemos frontales de autos, que cuando vemos caras de personas.

Esto podría sonar a una simple curiosidad, pero lo importante es lo que se desgrana del hecho de que observemos rostros en los vehículos. Una persona puede “detectar” semblantes de felicidad, de molestia, de melancolía, entre otros, en la parte frontal de un automóvil. No hay que ser un genio en el diseño automotriz para tomar este conocimiento y usarlo a tu favor, creando modelos “felices” o “amenazadores” de acuerdo a lo que quieras evocar en tu clientela.

Comprando un café ¿barato?

neuromarketing ejemplos starbucks precio cafeEl neurobiólogo alemán Kai-Marcus Müller, quien, además es un experto en el área de ventas, realizó un curioso experimento en su país natal. Empleando electroencefalografías para medir las ondas cerebrales de los participantes, Müller intentó determinar con cuáles precios estos se sentían cómodos a la hora de pagar por un producto o servicio de una marca en específico.

Una taza de café de Starbucks apareció repetidas veces en una pantalla delante de los sujetos del experimento, mostrando varias veces un precio superior al que en realidad tenía en ese entonces (1,80€). Por sorpresa, el experimento determinó que la mayoría de los participantes estarían dispuestos a pagar más dinero por la misma taza de café, sin que esto afectara su imagen de la empresa o del producto en cuestión.

Las féminas no tienen la “culpa”

Muchos pensarán que el nombre de este ejemplo significa que Frito-Lay empleó a mujeres en sus anuncios para vender más, pero en realidad hicieron algo mucho más complejo. La empresa de snacks se dedicó a estudiar y analizar mediante la neurociencia el cerebro de las mujeres, intentando descifrar cómo podrían mejorar la imagen de sus productos en el sexo femenino.

La principal conclusión sacada de estos estudios fue puesta en práctica casi de inmediato. Dejo claro que las piezas publicitarias no podían incluir la palabra “culpa”, ni siquiera para indicar que las golosinas Frito-Lay eran “libre de culpa”, porque se creaban sentimientos y emociones negativas. Al contrario, generaba un efecto mucho más positivo el incluir términos como “saludable” o “sano”, para que las mujeres pudieran asociar a la marca con un estilo de vida más favorable hacia la salud.

Garantizar el máximo impacto en televisión

El popular canal de televisión estadounidense The Weather Channel, especializado en todo lo referente al clima, no quiso dejar por fuera ninguna prueba de neuromarketing cuando buscó relanzar uno de sus programas.

The Weather Channel, aliándose con la firma investigadora en biométrica NeuroFocus, decidió nutrirse de electroencefalografías, tests de seguimiento ocular e, inclusom pruebas de conductancia eléctrica en la piel. Todo esto no se realizó por un mero capricho, sino con el fin de garantizar el máximo impacto en la forma que tenía el canal de presentar sus productos y de incluir comerciales en su programación.

Los supermercados, unos especialistas

Si en algún lugar podemos encontrar ejemplos palpables de neuromarketing y del poder de la sugestión, estos son los supermercados. Lugares diseñados para que compres tanto como nos sea posible. Esto puede verse reflejado en numerosos aspectos, entre los que podemos mencionar:

  • Los carritos: Estos pequeños vehículos no solo están ahí para ayudarnos con la compra. Su tamaño, por sí solo, es una invitación a comprar hasta que lo veas lleno. Esto ha sido usado por supermercados de todo tipo, con sus respectivas variantes. Por citar un ejemplo, en el caso de los establecimientos que apuntan a un público más exclusivo, los carritos suelen ser un poco más pequeños. Esto se debe a que los productos son más caros en estos supermercados, pero aun así quieren impulsar a sus clientes a llenar el carrito.
  • Las estanterías: Uno de los trucos más viejos del marketing para supermercados, pero no por ello menos efectivo. La próxima vez que vayas a hacer la compra, conviene fijarte en las estanterías. Los productos que están a la altura de los ojos son los que el supermercado quiere venderte con mayor vehemencia, por eso lo colocan en esa “franja mágica”. A diferencia de los artículos que están un poco más arriba o debajo de tu mirada, los que se encuentran a la altura ideal pueden ser cogidos fácilmente y son los primeros que observas mientras recorres un pasillo.
  • Los pasillos: A la hora de distribuir toda su oferta, los supermercados tienden a ubicar los productos más solicitados y los artículos de primera necesidad al fondo de los pasillos. Como supondrás, de esta forma garantizan que los clientes recorran la mayor extensión posible, aumentando así el número de estímulos al que eres sometido. Basta con hacer un ejercicio mental: ¿cuántas veces hemos ido al supermercado por un solo producto y hemos salido con cuatro bolsas llenas?
  • La música: En las grandes cadenas suele haber un hilo musical que te acompaña mientras haces la compra. Este estímulo auditivo consiste en sonidos agradables, ligeros y normalmente suaves y lentos. Lo que se persigue con esto es hacer que los clientes se sientan relajados y palpen un ambiente plácido, para que así se prolongue su estadía en el supermercado (y mientras más tiempo pases dentro más comprarás).
  • Los precios: Esto es un truquillo que no se limita a los supermercados, si no que se ha extendido a establecimientos de todo tipo. Cuando el local intenta promocionar una oferta especial o tiene un interés extraordinario por vender un producto, les colocan precios como “1,99” o “49,50”. Esto logra engañar a tu cerebro, ya que tiendes a ver el valor del producto como más barato de lo que en realidad es. Apenas un céntimo puede ser la diferencia entre seguir andando por el pasillo o atiborrar tu carrito de la compra con manzanas en oferta.

El product placement de los expertos

neuromarketing ejemplos american idol coca colaCoca Cola se encuentra estrechamente vinculada al neuromarketing. Esta vez por su habilidad a la hora de hacer product placement. Para los que no saben, el product placement consiste en incluir productos de forma sutil en películas, shows, canciones, o cualquier otra plataforma similar.

En el caso de Coca-Cola, esta realizó una serie de esfuerzos para colocar su imagen en el popular show American Idol, pero no se limitaba a ser un sponsor más o a introducir comerciales en las pausas publicitarias. Coca Cola logró mezclarse con la trama del show, de formas tan delicadas como incluir mobiliario en forma de botella, o llenando el set de elementos similares al logo de esta compañía.

La apuesta no le pudo salir mejor a Coca Cola, pues de acuerdo a un experimento realizado por el experto en marketing Martin Lindstrom, autor del libro Buyology, el público que veía American Idol tenía un recuerdo mucho más poderoso de la marca de refrescos, muy por encima del de otros anunciantes que solo se dedicaban a emitir piezas publicitarias convencionales.

#8 Cómo aplicar el neuromarketing a tu negocio

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Ya has visto qué es el neuromarketing y por qué es importante entenderlo. Los ejemplos habrán podido darte ideas, pero es improtante que sepas ciertos trucos y consejos que te ayuden a aplicar el neuromarketing a tu negocio. Vamos a verlos uno por uno.

No hables siempre de ti

Tómate unos segundos en echar una vistazo rápido a los anuncios publicitarios convencionales. Es bastante frecuente que encuentres mensajes totalmente centrados en la marca. Esto es un error, ya que no debes redactar tu copy o desarrollar ideas que giren alrededor del “yo” o del “nosotros”.

Lo mejor, en cambio, es centrar tu mensaje en lo que el cliente quiere escuchar sobre él, sobre sus problemas o sus necesidades. Mientras más tiempo dediques a ponerte en su situación y ver las cosas desde su perspectiva, más alcance tendrán tus anuncios y más positivo será su impacto.

No te andes con rodeos

Algo que parecen olvidar algunos creativos publicitarios y “gurús” del marketing es que su idea compite diariamente contra otros miles de estímulos visuales, auditivos y olfativos. Hay que tener esto especialmente presente a la hora de desarrollar tu estrategia de marketing y nunca olvidar que cuentas con unos pocos segundos de atención del público.

Partiendo de esta base, debes esforzarte en desarrollar ideas que vayan al grano rápidamente, sin malgastar valioso tiempo de atención y mostrando a tus clientes de una manera fácil y sencilla de entender lo que quieres que reciban, tan rápido como te sea posible.

Explota al máximo tus recursos visuales

Siempre que las plataformas publicitarias te lo permitan, debes explotar al máximo el recurso visual. No se trata sólo de describir el producto, también debes mostrarlo. Esto puede funcionar tanto para campañas tradicionales como para estrategias de product placement (y en publicidad de guerrilla).

Mientras más estímulos dirijas hacia la vista de tu nicho de mercado, mayor será tu oportunidad de dejar un impacto positivo en su mente. Además, tienes el beneficio añadido de que no solo envías una idea o un concepto a sus cerebros, sino que también aportas una imagen clara del producto que comercializas.

En el caso de que no cuentes con el apartado visual, existe una solución que si bien no es perfecta, puede aprovecharse enormemente: las imágenes mentales. Si no puedes mostrar cómo es tu producto, puedes optar por describirlo al detalle, para ir construyendo, poco a poco, una imagen en la mente de los consumidores (usando meras palabras). Esto es el storytelling. Un reto, sí, pero muy gratificante si logras hacerlo bien.

Haz un estudio de las miradas

¿Recuerdas las pruebas de eye tracking o seguimiento ocular? Es un instrumento que puedes emplear en tus campañas publicitarias, con un alto porcentaje de éxito. Y no necesitas gastar una pequeña fortuna, ya que existen maneras de crear mapas de calor de lo que ve el usuario en tu web, para descubrir qué elementos llaman la atención en la mente del consumidor.

Usando esta información a tu favor, sabrás exactamente qué atributos reforzar y qué elementos descartar en el mix de marketing. Básicamente, si no puedes obtener las respuestas que quieres de un cliente, fíjate en su mirada, que dicen que no miente.

Naturalidad siempre que puedas

Una de las tantas cosas que nos ha enseñado el neuromarketing es la predilección de las personas por figuras naturales o formas orgánicas, prefiriendo a estas sobre las construcciones que denoten una gran carga de artificialidad.

Como casos prácticos puedo citar a los modelos del iPhone, de la popular marca Apple. Entre numerosas señas de identidad, una que ha soportado el paso del tiempo y ha estado presente en todos los modelos es la presencia de esquinas redondeadas. Y como bien sabrán los que lo conocen, aunque sea someramente el mercado de los smartphones, la apuesta les ha salido bien.

Emociona y enamora

Como he mencionado a lo largo de este artículo, la clave de un esfuerzo publicitario exitoso es que emociones a tu audiencia. Si logras apelar a los sentimientos, si evocas un recuerdo específico en la memoria del público, ya habrás recorrido más de medio camino.

Las grandes campañas publicitarias se caracterizan por generar emoción en quienes las presencian. A veces no podemos evitar sentirnos felices, alegres y, de igual forma, tampoco podemos salvarnos de sentir melancolía o nostalgia por culpa de un simple comercial. Lucha por lograr esto, trabaja en pro de ello y tu mix de marketing empezará a carburar rápidamente.

Saca provecho de lo físico

Algo que podemos reconocer como consumidores y que tu puedes analizar es el hecho de que a todo mundo le gusta poder palpar lo que compran o lo que quieren comprar. Desde la señora que elige aguacates en un mercado hasta el joven que prueba todos los teléfonos inteligentes antes de hacerse con uno, estamos acostumbrados a tener una versión física de lo que queremos.

Siempre que lo permita la naturaleza de tu negocio, es recomendable aprovechar esta característica. Si tu caso es la de empresas especializadas en diseño de software o que comercializan productos tecnológicos sin un formato físico, te sugiero otorgar al usuario algo para complacerlo: puede ser un código impreso, un manual o hasta una simple pegatina. Mientras más pongas en sus manos, mejor será para ti.

Tómatelo con calma

Si en algo podemos estar de acuerdo todos es en que relajarse siempre es necesario y cualquier aporte de calma y tranquilidad será bien recibido. Lo mismo sucede con el marketing.

Si incorporas a tu mezcla elementos que generen bienestar, brinden paz al público o que, sencillamente, saquen un par de sonrisas, tendrás un pie y medio en su cerebro. Tu trabajo será aprovechar este acceso directo para implantar la idea de tu marca o producto.

Nunca es suficiente información

Sencillamente, nunca tendrás suficiente información sobre el nicho de mercado o sobre el público objetivo que te hayas fijado. La base del neuromarketing es saber qué y cómo piensa el consumidor, y en un campo tan amplio como el del pensamiento humano, entenderás que siempre queda algo por descubrir.

Siempre que sea posible, realiza nuevos estudios, mide nuevos valores, compila más datos que hagan posible la tarea de comprender a tus clientes potenciales. Lo importante es centrarte en su forma de pensar y de reaccionar a los estímulos. También puedes profundizar en definir qué los lleva a emocionarse, reír o llorar.

Nota: Habrás notado que, mientras mayor información exista previa al desarrollo de un mix de marketing, más fácil y efectiva resultará esta tarea.

#9 Pasos para crear una campaña de neuromarketing

como crear campaña neuromarketing

Quizás una de las principales diferencias del neuromarketing con respecto al marketing convencional es la forma de estructurar sus campañas. Mientras que la forma tradicional se centra en diseñar anuncios o valores de marca, estudiando al mercado tanto individual como generalmente, el neuromarketing es extremadamente individualista. Se dedica a estudiar a las personas de forma exhaustiva, por el período de tiempo que sea necesario.

Y así como el marketing convencional suele tener como objetivo la creación de piezas publicitarias, el neuromarketing solo busca la información que se esconde en el cerebro de los consumidores. Más allá de elaborar estrategias de promoción, tienes que ver el neuromarketing como una ciencia encargada de recopilar datos y extraer un análisis pormenorizado de los mismos.

Existe un punto clave que debe contener toda campaña de neuromarketing: el proceso de introducción del estímulo. Este momento, que en inglés se define como priming, es importante por una razón en concreto. Cuando se le presenta a tu cerebro un nuevo estímulo, este de inmediato empieza a comparar y a recopilar todo lo relacionado a lo que le presentas.

Una vez esto sucede, puedes empezar a proporcionarle más información al cerebro para que, tanto consciente como subconscientemente, vaya formando opiniones al respecto. Después el proceso se convierte en algo sencillo. Se comparan los resultados al momento del priming con los obtenidos después de brindar más información y se analiza cómo ha cambiado la manera de pensar, de actuar, o cómo ha reaccionado nuestro sujeto de estudio.

Obviamente tienes que determinar por qué suceden estos cambios. Una vez que puedes aislar claramente los mejores estímulos para persuadir a los consumidores, no queda más que convertirlos en la pieza principal de todos los esfuerzos publicitarios que realices.

Y así, armado con algunos estudios derivados de la neurociencia y haciendo un buen uso de tu capacidad de análisis, habrás logrado una campaña de éxito teniendo como aliado al neuromarketing. Felicidades, has entrado de manera sutil y efectiva en la mente de tus clientes, ahora es momento de sacarle el máximo beneficio a lo que allí encuentres.

#10 El futuro del neuromarketing

neuromarketing que es futuro

Este conjunto de técnicas y pruebas científicas llamado neuromarketing aún puede considerarse como un trabajo en proceso. Actualmente cuenta con un gran número de detractores, que no dudan en tildarlo de “lavado de cerebro” o lo consideran como una grave invasión de nuestra mente por parte de las marcas.

También ha sido cuestionado el potencial real del neuromarketing, o lo que es lo mismo, hasta qué punto medir la actividad cerebral de una persona puede ayudarnos a vender un producto determinado. Sin embargo, el hecho de que esta rama del marketing sea empleada por los “pesos pesados” del comercio mundial, es una de las mejores cartas de recomendación que puede tener el neuromarketing.

Y al ser un trabajo en proceso, el futuro solo puede augurar más perfeccionamiento y una mayor efectividad a la hora de implementar estas técnicas. Quién sabe, quizás no está muy lejos el día en que el neuromarketing sea la forma predilecta de estudiar al mercado y generar estrategias de promoción. Por ahora, este privilegio, bien realizado, queda reservado a los bolsillos más abultados del mundo, aunque siempre se pueden hacer pinitos con herramientas de bajo coste.

Bonus: Libros recomendados para indagar más sobre el tema

Mi intención, si te gusta tanto como a mi este tema, es que lo sepas todo esta ciencia. Por ello, quiero dejarte los mejores libros para empezar a indagar en el tema de las neurociencia y cómo puedes aplicar estas en tu vida diaria y la de tu negocio, sin importar el ámbito laboral en el que te encuentres.

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(Casi) nadie se salva del neuromarketing, aplícalo en tu negocio

Una de las fortalezas que presenta el neuromarketing es que puede aplicarse virtualmente a cualquier clase de persona. No importa cuál sea su entorno, clase social, raza o religión, el neuromarketing puede aplicarse en cualquier individuo y obtener a partir de ahí valiosa información. Cabe acotar que si bien toda empresa, por pequeña que sea, puede hacer uso de esta ciencia, los elevados costos han hecho que el neuromarketing se reserve para grandes compañías y aún no pueda expandirse su uso a todas las pequeñas y medianas empresas.

A diferencia de las otras corrientes del marketing, en el caso de esta ciencia lo primordial es medir el impacto, y en eso se ha centrado el desarrollo del neuromarketing. Y aunque esto pueda sonar un poco contradictorio (de qué sirve tener muchos datos, si no los ponemos en práctica), puedes estar tranquilo, ya que, a partir de toda esta información que recabas de tus consumidores, se puede crear y perfeccionar fácilmente una campaña publicitaria, logrando así generar un impacto positivo en tu target.

Lo que es aún mejor, es que con el neuromarketing puedes ahorrar gran cantidad de esfuerzo, valioso tiempo y recursos, ya que sabremos exactamente qué tuerca girar y qué botones pulsar para complacer a tu mercado, sin tener que ir dando palos a ciegas y reestructurando tu mix de marketing.

Pero como no todo es perfecto, también hay que mencionar uno de los puntos débiles del neuromarketing. A pesar de que su efectividad es muy alta en cuanto a campañas masivas se refiere, ha sido complicado adaptar las técnicas del neuromarketing a las relaciones comerciales entre empresas. Esto parte, obviamente, del hecho de que, aunque puedes someter a un individuo a toda clase de pruebas empleadas en la neurociencia, no puedes hacer lo mismo con una empresa o un sector empresarial.

#Neuromarketing: Qué es, cómo funciona y cómo implementarlo Haga clic para Tweet

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2017-07-06T17:07:52+00:00

El autor del contenido es

Ignacio Santiago

Soy muchas cosas, pero todo empezó como Blogger. Desde ahí he crecido como especialista en Marketing Online, aunque con mucha experiencia en Diseño Web, Blogging, SEO y WordPress. Ayudo a empresas y autónomos a crear, mejorar y potenciar su presencia y visibilidad en Internet, dándoles las herramientas que necesitan para tener un branding con una base muy fuerte, que inspire confianza y que genere ventas.

2 Comentarios

  1. Rossy Baldeon 11/06/2017 en 14:48 - Responder

    En un texto donde existe información importante para el estudiante o el interesado, no debería existir tanta publicidad, eso provoca una distracción y mareo para el lector. Gracias

    • Ignacio Santiago
      Ignacio Santiago 12/06/2017 en 11:36 - Responder

      Hola Rossy,

      Gracias por tu aportación y por sugerencia. El contenido de calidad y gratuito que ofrezco en mi blog no se mantiene sólo de ahí que tenga que existir la publicidad. Espero que lo entiendas. Saludos!

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