¿Qué Medios de Pago Incluyo en la Tienda Online? 5 Claves

>>¿Qué Medios de Pago Incluyo en la Tienda Online? 5 Claves

Cualquier persona que realiza compras por Internet ya se encuentra familiarizada con todo lo que eso conlleva: navegación por los diferentes menús de productos y servicios, buscar, comparar, agregar artículos al carrito y pagar. Un comprador muchas veces no es consciente de todo el trabajo y creatividad invertidos para que todo fluya con naturalidad y que el flujo de la compra (desde la selección de un producto o servicio hasta el pago final) debe ser lo más intuitivo y simple posible, evitando cualquier fricción que desanime al visitante a echarse para atrás sin finalizar la compra.

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Como vendedores, la perspectiva cambia radicalmente. Si ya resulta complejo montar una tienda online completa, intuitiva, dinámica y con una apariencia atractiva, cuando llegamos a los medios de pago, se puede atragantar la cosa hasta tal punto que en algún momento te puede entrar la tentación de tirarte a la calle a montar un puesto de venta ambulante. Habida cuenta del alto grado de confianza que debes imprimir a tus posibles compradores, la fase de selección de los medios de pago en la creación de una tienda online es crucial para cerrar ventas y convertir a “posibles compradores” en “clientes”.

En esta guía trataré el arduo mundo de los medios de pago por Internet, exponiendo las principales cuestiones que, como comerciante, te abordarán en algún momento del proceso de selección de los métodos de pago. En este sentido, presentaré un cuadro con las principales variables que, en mi humilde opinión, intervienen en la adecuada selección de los métodos de pago, con el fin de que la decisión de incorporar cada uno de ellos se adapte lo máximo posible a las expectativas de tu e-commerce.

Índice

#1 Detecta el problema: “Si yo sólo quería vender por Internet”

Tener una tienda online te permite disponer de un escaparate a la vista de cualquier usuario de Internet, brindándole la posibilidad de comprar desde su casa sin levantarse de la silla. Y, lo mejor de todo, es que tu tienda online puede ser accesible desde cualquier parte del planeta y operativa las 24 horas del día. La principal duda viene relacionada con la conveniencia de vender o no en la web, la cual puede atenderse respondiendo una simple cuestión:

¿Venderé más si expongo mis productos o servicios por Internet? Si la respuesta a esta pregunta está más próxima al: – Es posible – que al: – Lo dudo –, lo mejor es que empieces a hacerte a la idea cuanto antes de crear una tienda online o “ecommerce”.

En la actualidad, existen plataformas de tiendas online que ofrecen una solución integral a toda la ingeniería de un negocio: visualización de productos, gestión de clientes, pedidos, transporte, impuestos, integración ERP, etc. Un buen profesional podrá asesorarte y personalizar tu tienda online a prácticamente todo lo que requiera tu actividad, sin que tengas que preocuparte más que de transmitirle tus inquietudes profesionales. Las plataformas de tienda online que mejor funcionan son Prestashop y Magento, aunque existen otras como Virtuemart, WordPress (con el fabuloso plugin Woocommerce) o Shopify que también ofrecen diferentes opciones al gusto del consumidor.

Cada una de ellas dispone de unas características y programación únicas (tienes más información aquí), por lo que no resulta descabellado encontrar a profesionales que trabajen con una de estas plataformas, pero no con las demás. Escojas una u otra, lo importante es “inaugurar” el comercio lo antes posible para que tus clientes puedan satisfacer el deseo de adquirir tus productos o servicios.

Nota: A partir de este momento, debes comenzar a lidiar con todo un glosario de nuevos términos que nos pueden sonar a chino: “Monedero electrónico”, “Dashboard”, “Chargeback”, etc. Pero tranquilo, que en poco tiempo pasarán a formar parte de tu diccionario habitual.

De todo lo que debes aprender, la parte que quizás nos resulte más compleja sea la de la pasarela de pagos y las opciones de pago que vas a incluir en la misma. Si bien, todos nos encontramos familiarizados con las tarjetas de débito o crédito, pero para ampliar tu pool de medios de pago, debes de analizar otros sistemas de pago que están eclosionando en el mercado, siempre con el objetivo de tener más oportunidades de cerrar una venta.

Los clientes demandan cada vez con más ahínco nuevas alternativas al pago con tarjeta, decantándose en ocasiones por realizar sus compras en tiendas online que ofrecen formas de pagar adaptadas a sus gustos y/o posibilidades. Por ello, atiende muy bien a todo lo que te voy a explicar en esta guía.

#2 Introducción a los medios de pago online

El medio de pago más utilizado todavía sigue siendo la tarjeta, ya sea virtual, de prepago, de crédito o de débito. A principios de este milenio aparecieron los primeros “TPV virtuales”, o lo que es lo mismo, aplicaciones informáticas capaces de hacer las mismas funciones que un datáfono físico, pero en Internet, lo cual permitía realizar cargos automáticamente en una tarjeta sin necesidad de leer la banda magnética. En lugar de introducir la tarjeta por una ranura, los compradores sólo tienen que rellenar un pequeño formulario con los siguientes datos:

  • Emisor: VISA, Mastercard, American Express…
  • Número de tarjeta (16 dígitos)
  • Fecha caducidad (4 dígitos)
  • Número de seguridad (normalmente 3 dígitos)

La información se transmite encriptada por Internet a los servidores de la entidad financiera propietaria del TPV virtual para que, una vez comprobada la autenticidad de los datos, proceda a abonar la venta en la cuenta corriente del ecommerce (normalmente al día siguiente). Gracias a esta nueva forma de cobro, los empresarios más avezados se lanzaron desde principios de siglo a ofrecer sus productos y servicios en Internet, ampliando como nunca el alcance de sus ventas.

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Nota: Desde aquellos tiempos hasta hoy (poco más de 17 años) el comercio electrónico ha experimentado tal crecimiento que nadie sabe pronosticar cómo evolucionará, es decir, qué parte de comercio físico permanecerá y cuál será absorbida por la insaciable voracidad de Internet.

Según los últimos datos facilitados por la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia), la facturación del comercio electrónico en España ha aumentado en el año 2016 un 20,8% con respecto al 2015, hasta alcanzar una cifra de negocio anual de 24.185 millones de euros. Los sectores de actividad con mayores ingresos han sido las agencias de viajes y operadores turísticos, el transporte aéreo y las prendas de vestir.

La evolución del comercio online ha venido acompañada de numerosos avances tanto normativos como tecnológicos que en ocasiones llegan tarde y, en otras, colapsan al inocente vendedor que pretende iniciar su actividad colocando rápidamente sus productos o servicios por Internet. Pero lejos de ser agoreros o pesimistas, Internet es un mundo de posibilidades tanto para unos como para otros.

Así que si tienes dudas sobre las posibilidades de éxito de tu aventura online, te recomiendo que no cejes en el empeño de lograr tener un escaparate en la web, que te armes de un poco de paciencia y que abras tu mente para ir familiarizándote con esta nueva forma de vender.

#3 Ya tengo mi tienda online, ¿Y ahora que?

Una vez elegido el tipo de tienda online que quieres, el tema más complejo de encajar proviene de la valoración de pros y contras de instalar uno u otro medio de pago. Por ello, desde el inicio de la creación de una tienda online debes de plantearte ciertas cuestiones sobre tu modelo de negocio, lo cual te permitirá conocer cuáles son las necesidades que tu ecommerce tendrá en materia de pagos:

  • ¿Cuál es el mercado objetivo al que te diriges?
  • ¿A qué tipo de público objetivo diriges tus ventas?
  • ¿Cuál es el medio de pago más común?
  • ¿Existen pagos recurrentes en la venta de mis productos o servicios?
  • ¿Qué condiciones me exigen unos y otros?
  • ¿El margen de mis ventas podrá soportar las comisiones asociadas al método de pago?
  • ¿Cuál es el importe medio del carrito en mi tienda online?

Todo este tipo de cuestiones son importantes, porque aunque hoy en día existen métodos de pago para casi todas las situaciones posibles, elegir la más adecuada para tu modelo de negocio te ahorrará quebraderos de cabeza y te hará ganar ventas.

¿Cuál es el mercado objetivo al que te diriges?

Por muy estándar o global que te parezca tu producto o servicio, se percibirán de manera diferente por los posibles compradores según su procedencia. Por tanto, es muy probable que no tengas la misma experiencia de ventas en un territorio o en otro. Lógicamente, si tienes intención de vender fuera de España, debes de ofrecer medios de pago globales al alcance de todo el mundo, potenciando aquellos que mejor funcionen en los territorios donde concentres más ventas.

Si tienes claro que tu tienda online va a servir a clientes de muchos territorios, debes de contar con una pasarela de pagos que incluya pagos con tarjeta (Stripe o TPV Virtual) y por PayPal, dado que son los medios de pago más globales que existen hoy en día. En el caso de que tus ventas se concentren en un país en concreto, deberás de investigar qué tipo de medio de pago es el que mejor funciona en dicho país, para poder ofrecerlo a ese público (por ejemplo, en el caso de Argentina, Mercado Pago).

Este es el caso de Holanda, donde el 80% de las ventas online se pagan a través del sistema de banca online iDeal. Aunque dicho sistema de pago no opera en España (y en ciertos países latinoamericanos), debes de tener en cuenta esta casuística, o de lo contrario corres el riesgo de que se te caigan los compradores antes de llegar a “caja” o  al último paso del proceso de compra.

Por último, pero no por ello menos importante, hay que considerar la posibilidad de sufrir una merma en el margen de beneficio como consecuencia de operar en diferentes divisas (dólares, libras esterlinas, yenes, etc). Si eres de los que compras o vendes en una moneda diferente al euro, debes de tener en cuenta el movimiento de la moneda, ya que te puede afectar positiva o negativamente. Además, todos los medios de pago aplican unos tipos de cambio que incorporan un margen de coste, lo cual siempre va a repercutir negativamente en tu beneficio.

¿A qué tipo de público diriges tus ventas?

Esta pregunta es crucial. El tipo de público condicionará los medios de pago que debes poner a disposición de tus clientes ya que, de lo contrario, es posible que las ventas no lleguen a finalizarse. Debes de tener en cuenta que cada persona es diferente y que el acceso a unos medios u otros, así como sus motivaciones o aversiones ante determinadas formas de pago puede condicionar el que decida llegar hasta el checkout (caja) o lo deje abandonado en algún rincón de tu tienda online.

Por tanto, en función del segmento de población (edad, nivel adquisitivo, cultura financiera, acceso a las redes, etc…) al que dirijas tu producto o servicio debe de estar asociado con los medios de pago a su alcance. Por ejemplo, los medios de pago disponibles en una tienda de ropa para millenials no tienen por qué ser los mismos que en un ecommerce de artículos de fontanería para profesionales.

¿Cuál es el medio de pago más común?

Hoy por hoy, el método de pago virtual más extendido del mundo son las tarjetas y, por tanto, siempre deberías de incorporarlo en tu ecommerce. Pero no debes de obviar que hay clientes que no siempre tienen acceso a una o que son muy susceptibles a la hora de facilitar datos sensibles, peligrando considerablemente el cierre de tu venta.

En cuanto a segmentos de edad, debes de considerar que no todo el público joven dispone de tarjeta bancaria. Por otra parte, el segmento de edad más maduro que compra por Internet suele ser reacio a probar nuevos métodos de pago, siendo fieles al dinero en efectivo o de plástico (tarjeta con contacto físico).

El pago contrareembolso o por transferencia bancaria son alternativas muy viables para aquellos clientes que no dispongan de tarjeta bancaria o no deseen facilitar datos de ningún tipo. Tanto el contrareembolso como la transferencia ofrecen al cliente una alternativa a las tarjetas y la seguridad de que no se va a transmitir ningún dato sensible y por tanto, nadie podrá utilizar fraudulentamente dichos datos para efectuar cargos posteriores.

Nota: Al ofrecer a los clientes estas 2 alternativas, les ofreces la opción de que tengan el control sobre los pagos, transmitiéndoles confianza en el proceso de compra.

¿Existen pagos recurrentes en la venta de mis productos o servicios?

En un modelo de negocio con pagos recurrentes, como la suscripción a blogs, revistas, servicios, etc, necesitarás automatizar el cobro del cliente mediante un método de pago que lo permita.

  • Si, por ejemplo, ofreces a tus clientes un cargo mensual en su tarjeta debes de tener en cuenta, entre otras cosas, que existe un plazo de devolución o “chargeback” de hasta 120 días (PayPal ofrece hasta 180 días a los compradores)
  • Si ofreces el pago recurrente mediante recibo domiciliado (el típico adeudo en cuenta), este plazo puede alcanzar los 395 días (13 meses), en caso de no disponer de mandato SEPA firmado (58 días en el mejor de los casos).

¿Por qué 13 meses? Pues porque así lo dicen las condiciones del área SEPA (Single Euro Payments Area), en la que se encuentra en España y que regulan los recibos domiciliados en Europa desde el año 2.012. Para los vendedores que se encuentren en países del sur de américa, aconsejaría mirar muy bien este tema.

Por tanto, la recurrencia en los pagos puede hacer decantarte por uno u otro medio de cobro que sea seguro para ti y cómodo para el cliente. Además de las tarjetas, PayPal y Stripe, en España contamos con diferentes sistemas de pagos recurrentes dedicados exclusivamente a ello, como Besepa, GoCardless y SlimPay. Por tanto, siempre es una buena opción echar un vistazo a sus páginas web para conocer si se adaptan a tus necesidades.

¿Qué condiciones me exigen unos y otros?

Hoy en día no es necesario tener grandes conocimientos financieros para comprender el clausulado de los contratos, pero sí armarse de paciencia y dedicarle unos cuantos minutos. Los profesionales informáticos que diseñen tu tienda online pueden recomendarte algún medio de pago basándose en la experiencia acumulada en anteriores proyectos, pero debes de ser tú mismo quien te preocupes de mirar el clausulado del contrato (términos y condiciones) que rige la prestación del servicio de cobro/pago. Así evitarás sorpresas o disgustos que puedan condicionar a posteriori tu servicio.

Para responder a esta pregunta lo único que debes hacer es leerte la letra pequeña de los contratos asociados a los medios de pago que decidas integrar en tu tienda online.

Por poner un ejemplo de cláusulas, PayPal exige a los nuevos vendedores un periodo de retención o bloqueo de fondos de 21 días, tiempo durante el cual no podrás disponer de tu dinero. Y ello contando con que no existan “quejas” o “reclamaciones” de tus compradores. En caso de darse una reclamación por parte de un comprador por tarjeta robada o material defectuoso, PayPal retendrá tu dinero mientras dure su “investigación”, sin más alternativas que llamar a un servicio postventa o enviar infinitos correos mostrando tu disconformidad. Los puntos clave de estos contratos son los siguientes:


  • Costes asociados: fijos, variables, etc.
  • Reclamaciones de clientes: comunicación, trámites, tiempos de ejecución, etc.
  • Devoluciones o chargeback:gestión del dinero, gestión del producto, etc.
  • Retenciones:causas, levantamiento de retenciones, etc.
  • Días de abono:cuentas virtuales, cuentas corrientes, divisas, etc.

¿El margen de mis ventas podrá soportar las comisiones asociadas al método de pago?

Uno de los métodos de pago más costosos es PayPal (aunque aqui te dejo algunas alternativas muy interesantes). La comisión media para pequeños comercios ronda el 3,4%, por lo que las tiendas online con escasos márgenes en sus productos o servicios, verán cómo merman sus beneficios. A pesar de contar con una alta rotación en el stock, si a todos los costes de la actividad y la logística tienes que sumar los costes del medio de pago, el margen puede resultar insuficiente para recuperar tu inversión y ganar algo de dinero. En estos casos sólo tienes 2 alternativas:

  • Repercutir el coste del medio de pago en el precio del producto o servicio: Teniendo en cuenta que el comprador online suele disponer de mucha información a su alcance, incrementar el precio del producto o servicio en tu “escaparate” puede resultar fatal en aquellos sectores donde los compradores gozan de muchas alternativas de empresas competidoras. Por tanto, sólo recomiendo la primera de las opciones en aquellos negocios o sectores que disfruten del privilegio de una moderada competencia
  • Repercutir el coste del medio de pago en el momento de la selección del propio medio de pago: Como comprador ya no me resulta extraño llegar al final del proceso de compra y ver cómo se incrementa el precio de mi carrito si selecciono PayPal como medio de pago. A pesar del rechazo expresado por el Parlamento Europeo respecto a esta práctica, lo cierto es que muchas tiendas online deciden incrementar el precio del carrito según la selección de un medio de pago u otro. A pesar del conocimiento de esta práctica por un número cada vez mayor de compradores, debes analizar el funnel o embudo de compra (fases en las que se puede separar el proceso de compra en el ecommerce para su análisis) para comprobar si la venta se paraliza cuando llega la fase del pago. Algunas tiendas online añaden un recargo del 3% si vas a pagar con PayPal (sin recargo si pagas con tarjeta), cubriendo así el coste

Tanto una fórmula como otra son respetables y se encuentran integradas en la gran mayoría de tiendas online. Eso sí, si eliges el segundo camino, probablemente al cliente no le haga gracia ver cómo le incrementas el precio de su compra después de una selección, la introducción de datos personales, etc. Esta práctica, pese a contar con cierta popularidad, puede restar credibilidad al comercio online, ocasionando la consiguiente búsqueda de productos o servicios similares en páginas web de tu competencia (que asuman ese sobrecoste).

¿Cuál es el importe medio del carrito en mi tienda online?

Por último, no debes de olvidar esta cuestión, ya que no es lo mismo pagar el importe por la compra de un libro, que el de un safari para toda la familia con todos los gastos pagados. En el primer caso, cualquier método de pago puede servir, pero para poder hacer frente a un coste tan elevado como el de un viaje de lujo, se requiere tener disponibles otras alternativas que sean eficaces, seguras y económicas.

Por lo general, una tarjeta de crédito tiene un límite de disponibilidad mensual moderado (inferior a 2.000€). Además, todas las tarjetas cuentan con sistemas de control con límites diarios, semanales y mensuales que podrían impedir el pago puntual de una compra.

Una buena alternativa son los métodos de pago basados en la banca online cuyo término técnico es “iniciación de pagos”, que, en esencia, es un método que permite el pago de compras, facturas y cualquier otro tipo de transacciones a través de la banca online de los clientes. Para cubrir estas posibles contingencias, puedes recurrir a operadores europeos como Sofort o Trustly. En España existe una solución muy interesante llamada Inespay que además permite generar pagos manualmente para enviar a tus clientes.

Gracias a esta forma de operar, un comprador puede hacer frente a pagos muy grandes sin necesidad de tarjeta de crédito. Por su parte, el ecommerce tiene la certeza de que el pago se ha realizado, ya que el “iniciador de pagos” le informa instantáneamente por correo electrónico acerca del éxito de la transacción. El dinero se ingresa a la tienda online mediante una transferencia bancaria directa a tu cuenta corriente, pudiendo realizar un seguimiento de todas las operaciones desde su “dashboard” o panel de control.

#4 Integración de los métodos de pago en la tienda online

Existen multitud de fórmulas para integrar métodos de pago en tu ecommerce. Seleccionar una u otra dependerá, principalmente, del tipo de tienda online que tengas “abierta al público” y, en segunda instancia, de tus expectativas y experiencia. Tal y como he comentado anteriormente, existen multitud de tipos de tiendas online, desde las más artesanales y elaboradas hasta las más estándar. Simplificando mucho, hoy en día coexisten 3 tipos principales de tiendas online:

  • Soluciones en la nube (soluciones SaaS): Se trata de soluciones de tienda “de alquiler”, donde la tecnología de la tienda se contrata por periodos de tiempo según un calendario de pago de cuotas (mensual, trimestral, anual, etc.). En este tipo de tiendas se ofrece a los vendedores online integraciones con servicios externos como los medios de pago. La ventaja de este sistema de tienda online es que no se requiere tener un conocimiento especial para integrar medios de pago, sino simplemente solicitarlos. Éstos se actualizan de forma automática y, en algunos casos, están incluidos en las cuotas de mantenimiento.
  • Soluciones de código abierto: También llamado “Open Source” es una solución de tienda online que requiere de ciertos conocimientos informáticos para su instalación. La ventaja radica en la posibilidad de manipular el código a gusto del consumidor, aunque lo normal es que acabes recurriendo a un experto informático. En este caso, la instalación de un método de pago u otro requerirá un pago ineludible, cuyo precio suele ser a partir de 29€.
  • Soluciones personalizadas: Si eres de los que les gusta personalizarlo todo siempre puedes encargar la creación de una tienda online a tu gusto. Obviamente el coste puede dispararse mucho, pero eso es algo que sólo tú debes valorar. La integración de un método de pago u otro dependerá del tipo de personalización que requieras. Si prefieres una integración a medida, puedes solicitar una integración vía API (Application Programming Interface) con determinados proveedores de pago, lo cual permitirá a los compradores introducir sus datos de pago (tarjeta, credenciales de banca online, etc…) dentro de tu propia tienda online. Esta opción es la más elegante y corporativa, aunque también la más compleja.

La mayoría de medios de pago tienen soluciones para unos u otros tipos de tienda online. Lo único que debes hacer es seleccionar qué medios de pago deseas poner a disposición de tus compradores y solicitarlo. Por poner un ejemplo, si deseas integrar un medio de pago por tarjetas en tu tienda de Prestashop (solución de código abierto), lo primero que deberás hacer es acudir a tu banco a solicitar un número de comercio que te permita cobrar por tarjeta.

Una vez concedido, puedes acudir a la página web de Prestashop y comprar el módulo correspondiente (TPV virtual de tu banco). Por lo general, la instalación está pensada para ser sencilla y fácil, aunque en algunos casos se puede complicar un poco. Lo mismo pasa con WordPress, aunque siempre será más fácil, ya que bastará con instalar un plugin que te ceda el banco.

Por otra parte, si deseas un tipo de solución más experta y/o global, existen pasarelas de pago que ofrecen varios métodos de pago en una única solución. Este es el caso de Sipay, Stripe o Adyen, que incorporan todo un pool de métodos de pago en una misma integración. Su evidente ventaja radica en la posibilidad de integrar todos los métodos de pago con un único proveedor de pagos, pero como desventaja podemos encontrarnos un menor margen de negociación en el coste de las transacciones.

#5 Pros y contras de los métodos de pago [INFOGRAFÍA]

A continuación, voy a exponer brevemente una infografía con la valoración de las principales variables que definen a cada método de pago, siempre desde el punto de vista del comercio o tienda online, para que, de un vistazo, puedas conocer las ventajas y desventajas de cada uno:

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#5 Ten claros los métodos de pago e intégralos en tu tienda online

En definitiva, crear y desarrollar una tienda online es una labor que lleva su tiempo de planificación, diseño y ejecución. Cuando te toque decidir sobre los métodos de pago que debes de poner a disposición de tus compradores, tranquilo, todos son útiles y responden a una necesidad del mercado. Sea el método que sea el que finalmente escojas, debes de asegurarte que están alineados con las preguntas que figuran en este guía. Sólo de esta manera te preocuparás de lo que realmente importa: vender más y mejor.

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2017-10-07T13:32:10+00:00

El autor del contenido es

Carlos Castellanos Pedro

Economista y asociado EFA. Antes de fundar Inespay, trabajé durante 4 años en un banco español como gestor de inversiones. He sido miembro de Consejos de Administración de empresas dedicadas a los sectores financiero y de energías renovables, respectivamente.

2 Comentarios

  1. Doris Jimenez de M 25/10/2017 en 19:35 - Responder

    Muy buen post. Gracias por compartirlo.

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