7 Consejos para Medir Parámetros UTM en Redes Sociales

Las redes sociales casa vez son más importantes en nuestra vida personal y profesional. No conozco a ningún particular o empresa que no tenga un perfil social en Facebook, Twitter, Linkedin o Google+. Disponer de estos ecosistemas sociales, de forma gratuita, es una ventaja enorme a la hora de impactar a nuestro público objetivo, ya seas un marca o un simple blogger. Pero como en toda buena estrategia de marketing online, se necesitan datos para poder analizar de dónde vienen los usuarios y qué hacen una vez que acceden a la página web. Google Analytics , como buena herramienta de analítica, nos da el tráfico que proviene de muchas de las redes sociales más importantes del momento. Gracias a un informe de redes sociales totalmente renovado, te ofrece la posibilidad de saber qué red social está trayendo más tráfico, y si ese tráfico esta convirtiendo. Sin embargo, no hay manera de distinguir entre las visitas que hacen click en los enlaces de la biografía de tu perfil, tus actualizaciones de estado o tus anuncios (además de que tienes que buscar en «referrals» las redes sociales que no mide Google Analytics).

En este artículo voy a explicar cómo y dónde utilizar los parámetros UTM para medir lo que es realmente está funcionando en tus perfiles social, para poder reconducir tu estrategia de marketing en las redes sociales. También voy a enseñarte nuevas maneras de enlazar tu página web utilizando los medios de comunicación social.

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#1 Saber qué son y para qué sirven los parámetros UTM

Un aspecto fundamental de cualquier vendedor de éxito, que destaca sobre los demás, es ser capaz de medir y analizar su éxito. Sin un trabajo de seguimiento y medición, no habrá manera de explicar al jefe el por qué de esos datos. Lo importante es poder demostrar que esa medición tiene su razón de ser, como puede ser un control analítico del contenido de tus soportes, y para ello usas códigos UTM, para facilitar la tarea de recogida de datos. Los códigos UTM son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de la URL y tienen como objetivo ayudarte a monitorizar los clicks que se hacen en esos enlaces que los contienen. La medición del impacto de tus campañas de marketing online, por ejemplo, puede resultar bastante difícil sin una herramienta como los parámetros UTM.

Nota: Es muy sencillo saber que Twitter lleva un cierto porcentaje de tráfico a tu página web, lo que no es tan sencillo es saber qué tweets fueron los que te reportaron ese tráfico a tus soportes

#2 Conocer qué variables puedes monitorizar con códigos UTM

• Campaign Source (Fuente de la campaña): Sirve para identificar la fuente de origen del enlace. Ej. Google, Blog, Linkedin, etc
• Campaign Medium (Medio de la campaña): Se utiliza para informar del medio desde el cual se hizo click. Ej. Correo electrónico, Coste por Click (CPC), etc
• Campaign Term (Término de la campaña): Esta variable UTM, utilizada para las búsquedas de pago, se usa para identificar las palabras claves objetivo de una campaña
• Campaign Content (Contenido de la campaña): Este parámetro UTM se utiliza para diferenciar el formato de la campaña. Ej. Enlace de texto, Enlace de logo, etc
• Campaign Name (Nombre de la campaña): Se utiliza para identificar la promoción de un producto determinado o una campaña estratégica. Ej. Página web «Lo que sea», Oferta «Lo que sea», etc

Los parámetros UTM que añadas a tus perfiles sociales son cruciales, ya que después es lo que verás en tus informes de Google Analytics. Más abajo te lo explico. con más detalle.

#3 Saber cómo configurar enlaces con parámetros UTM

Agregar parámetros UTM a una URL es muy fácil. Con el constructor de URLs de Google, URL builder, podrás añadir los códigos UTM sin ninguna dificultad. Por ejemplo, digamos que quieres realizar un seguimiento de una URL de un perfil social específico. Para hacerlo, accede al enlace anterior y rellena los siguientes datos:

Resultado incorrecto:

¿Por qué es incorrecto? He puesto este ejemplo para que veas lo que ocurre si no separas con guiones el texto que pongas en el «Campaign Name» o «Nombre de campaña». Si no se hace, los espacios aparecen como «%20», que no es más el código html que se usa para los espacios.

Resultado correcto:

#4 Agregar enlaces con parámetros UTM a tus perfiles sociales

Normalmente, uno de los inconvenientes de las URL con parámetros UTM es su longitud. Sólo existen dos maneras de añadir direcciones URL con parámetros UTM a tus perfiles sociales sin tener que mostrar un enlace de 3 kms de longitud (que no ayuda con la marca):

1. Buscar sitios dentro de tus perfiles sociales donde se muestren el texto de ancla en lugar de la URL completa
2. Buscar sitios donde se puede utilizar un acortador de enlaces como Bitly (o similar)

Nota: Cuando utilizas un acortador de URLs como Bitly, deberás considerar tener una URL de marca en ciertos sitios donde se vea la URL completa, ya que la gente puede pensar que el enlace es sospechoso al estar acortado

#5 Saber dónde y cuándo utilizar los parámetros UTM

Vamos a ponernos al lío. Te voy a enseñar en qué lugares de las redes sociales puedes utilizar los parámetros UTM en tus URLs para poder analizar el tráfico de referencia proveniente de las redes sociales.

Twitter

En Twitter puedes compartir enlaces de 4 formas diferentes:

• En los 160 caracteres de la biografía/descripción de tu perfil
• En el campo de página web
• En cualquier tweet normal que publiques
• En un tweet patrocinado

La mayoría de los usuarios están acostumbrados a usar acortadores de enlaces que utilizan el menor número de caracteres posible, lo que significa que pueden acortar las URL con parámetros UTM en la mayoría de los lugares.

Nota: La única excepción es el enlace de tu página web del perfil, ya que muestra la primera parte de la URL y, por lo tanto, mostrará parte de las etiquetas de los parámetros UTM

Ejemplos:

• ?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=website
• ?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=website
• ?utm_source=twitter&utm_medium=tweetpatrocinado&utm_campaign=website

Facebook

En Facebook puedes compartir tus URLs en múltiples lugares:

• En la información de contacto de tu perfil personal
• En una actualización de estado de tu perfil personal
• En la descripción corta que se muestra debajo de la imagen de tu página
• En una publicación en el muro de tu página
• En una publicación patrocinada en el muro de tu página
• En una descripción de un grupo
• En una publicación dentro de un grupo

El único lugar en el que te recomiendo usar URLs acortadas para reducir las URL con parámetros UTM son las publicaciones. La información de contacto de tu perfil personal, la descripción corta de la página y la descripción de los grupos muestran la URL completa, por lo que lo mejor es usar una URL normal.

Nota: Donde más se nota esto es en la descripción corta de la página, ya que todo lo que pase de 160 caracteres será cortado

Ejemplos:

• ?utm_source=facebook&utm_medium=profilepost&utm_campaign=website
• ?utm_source=facebook&utm_medium=postpagina&utm_campaign=website
• ?utm_source=facebook&utm_medium=postpaginapatrocinada&utm_campaign=website
• ?utm_source=facebook&utm_medium=postgrupo&utm_campaign=website

LinkedIn

Hay varias maneras de compartir un enlace de LinkedIn. De hecho, es probable que sea una de las redes sociales que mayor cantidad de lugares tenga para compartir enlaces.

• En la información de contacto de tu perfil profesional
• En las secciones de publicaciones y proyectos de tu perfil profesional
• En una actualización de estado de tu perfil profesional
• En una actualización de estado de un grupo
• En un mensaje o correo electrónico de bienvenida a los miembros del grupo
• En la sección de información general de tu página de empresa
• En la sección de productos y servicios de tu página de empresa
• En una actualización de estado de tu página de empresa

Desafortunadamente, las únicas áreas rastreables con parámetros UTM están en tu perfil profesional. En las actualizaciones de estado LinkedIn parece romper las etiquetas UTM, sin importar si has acortado la URL o no. En el resto de sitios tendrás que mostrar la URL completa, lo que significa que tendrás que compartir una URL acortada o una URL completa con las etiquetas UTM.

Ejemplos:

• ?utm_source=linkedin&utm_medium=perfilcontacto&utm_campaign=website
• ?utm_source=linkedin&utm_medium=perfilpublicaciones&utm_campaign=website
• ?utm_source=linkedin&utm_medium=perfilproyecto&utm_campaign=website

Google+

Google+ es otra red que ofrece múltiples opciones para colocar enlaces con códigos UTM.

• En la introducción de tu perfil personal
• En la sección de enlaces de tu perfil personal
• En una actualización de estado de tu perfil personal
• En la introducción de tu página
• En la sección de enlaces de tu página
• En una actualización de estado de tu página
• En la descripción de tu comunidad
• En una actualización de estado de una comunidad

Con excepción de los enlaces de la sección «Contribuye en» del perfil personal y el enlace a tu página web, en el resto de enlaces de Google+ se puede usar texto de ancla (perfil, página y la introducción de la comunidad y las descripciones) o URLs acortadas (actualizaciones de estado).

Ejemplos:

• ?utm_source=googleplus&utm_medium=perfilintroduccion&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=perfilenlaces&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=perfilpublicacion&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=paginaintroduccion&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=paginaenlaces&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=paginapublicacion&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=comunidaddescripcion&utm_campaign=website
• ?utm_source=googleplus&utm_medium=comunidadpublicacion&utm_campaign=website

Pinterest

Desafortunadamente Pinterest tiene dos grandes problemas cuando intentas realizar un seguimiento de tus enlaces:

1. Si incluye una dirección URL con parámetros UTM, Pinterest eliminará cualquier parámetro más allá de la fuente de la campaña
2. Si intentas utilizar un enlace acortado, advertirá a los que hagan click y les dirá que el enlace es sospechoso, bloqueando la referencia.

El objetivo del útimo punto es evitar que la gente comparta enlaces de afiliados en los pins y en sus perfiles, pero va en contra de los que queremos hacer un seguimiento de los enlaces en las redes sociales.

#6 Conocer las redes sociales de nicho

En las redes sociales, los reyes son Facebook y Twitter (de momento). Estas dos redes (como otras, por ejemplo, Google+, Pinterest, etc. ) son redes generalistas. En las redes generalistas, los integrantes de la comunidad no tienen porqué tener nada en común entre sí, seguro que hay gente con mil y un gustos diferentes. Vayamos un poco más allá, por ejemplo, Flickr o Linkedin. Aquí ya no hablamos de redes generalistas, sino de redes verticales. Redes verticales son aquellas en que todos los miembros de la comunidad tienen algo en común: en flickr todos son amantes de la fotografía, y en Linkedin todos tienen intereses relacionados con el trabajo (buscar trabajo, ampliar red de contactos a nivel profesional, etc.).

¿Qué pasa ahora, si en lugar de tener un interés en común bastante popular y relativamente generalizado como puede ser la afición a la fotografía, el nexo de unión de una comunidad es una característica bastante peculiar y poco frecuente? Entonces tendremos una red social de nicho, que es un caso extremo de red social vertical (El. Una red social para los amantes del mundo zombie). Para cualquier cosa que se salga fuera de las principales redes sociales, Google Analytics no realiza un seguimiento en el informe social. Así que definitivamente tendrás que usar parámetros UTM cuando sea posible,  a menos que quieras buscarlos en la sección de referencias (entre miles de ellos si tu página web es grande). Utiliza los ejemplos anteriores para formular tus propios parámetros UTM y simplemente cambiar la fuente para que coincida con el nombre de la red.

#7 Saber obtener y analizar los resultados

¿Has decidido cómo quieres ver los informes de Google Analytics? Entonces así será como configurarás los parámetros UTM de los enlaces. Cuando quieras verlos tendrás que ir Adquisición > Campañas. Cuando lo abras podrás ver la lista de todas las campañas etiquetadas:

Cuando hagas click en cualquier campaña, entonces podrás ver la fuente/medio de dicha campaña. Una vez controles cómo llegar a los datos, tendrás que usar dimensiones secundarias para llegar al término de la campaña y el contenido. Si asumo que no trabajas con AdWords, es posible que quieras adaptar tus datos en tres parámetros, para facilitar la presentación de informes.

Además, ten en cuenta que los parámetros UTM son sensibles a las mayúsuclas y minúsculas. Por lo tanto, si utilizas “Google” en un parámetro y “google” en otro, Analytics entenderá que son parámetros distintos y los mostrará por separado. En general, querrás asegurarte de que estás utilizando los mismos parámetros a la hora del seguimiento de clicks, sobre todo el nombre de la campaña. Créeme, no querrás tener que mirar en dos sitios distintos para una misma campaña

También puedes utilizar la sección de informes personalizados para crear un informe que muestre si las campañas con tracking están cumpliendo objetivos. Puedes configurar un informe similar a este:

Con este informe personalizado serás capaz de hacer click en cualquiera de tus campañas para ver, rápidamente, las conversiones de los principales objetivos.

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Conclusión

Los parámetros UTM son una manera perfecta de realizar un seguimiento de dónde están viniendo los clicks desde las redes sociales y cuáles están dando lugar a tráfico web o conversiones. Asegúrate de probar y comprobar los enlaces antes de implementarlos, para ver si los parámetros UTM se muestran correctamente en Google Analytics y que no se esté mostrando la URL completa (como en el enlace a la página web desde Twitter).

¿Utilizas parámetros UTM para realizar el seguimiento de los clicks de tus perfiles sociales? ¿Te ha ayudado mi tutorial? SI te has quedado con dudas o preguntas, estaré encantado de ayudarte, pero antes tienes que dejar un comentario.