3 MODELOS de Comunicación Básicos para Todo COPYWRITER

Como supongo que ninguno de vosotros le conocéis, os presento a Pablo Rodríguez. Ha trabajado los años suficientes dentro de un departamento SEO como para escribir con autoridad sobre lo que ocurre al interior de ese mundillo, tanto a nivel profesional como personal, aunque lo segundo será mejor dejarlo para otra vez. Os recomiendo leerlo, no tiene desperdicio.

Dentro del marketing digital todo parece ser nuevo, pero no lo es. Es indudable que se trata de un campo en el que aún hay cosas por hacer. Sin embargo, el trabajo que implica desarrollar una campaña que responda satisfactoriamente a las necesidades de los clientes, se realiza con ideas y herramientas que no tienen nada de novedosas. El copywriting es un buen ejemplo de esto y de cómo hay asuntos en los que cada cierto tiempo hay que volver la mirada al pasado para echarle una respetuosa ojeada.

Antes de la “era Panda” y de los otros tantos algoritmos creados por Google desde hace más de un lustro, el SEO era un instrumento que, muy resumidamente, concebía los post como piezas escritas teniendo como guía un solo concepto: repetición, una idea funcional al objetivo final que era como siempre posicionar naturalmente a un producto en los primeros lugares de las búsquedas en Internet. El redactor era un profesional que elaboraba su texto alrededor de una palabra clave principal -y eventualmente otras de apoyo- que debía repetirse no menos de 5 ó 6 veces dependiendo de la extensión. Este era el núcleo de su labor.

Copywriting: sin novedades en el frente

Las consecuencias de esta manera de entender la redacción en SEO tardaron poco en llegar; lo hicieron paulatinamente de la mano de los cambios en el algoritmo de Google, impulsados a su vez por un hecho incontestable: la baja calidad de una parte importante de los textos publicados en blogs y páginas webs. El copywriting se había convertido en una molesta labor creadora de spam; se trataba de una forma de trabajar que tenía los días contados.

Hoy es otra historia. Aún se utilizan palabras clave pero distinta manera. Lo relevante ahora es evitar la saturación, establecer parámetros altos de redacción y, ante todo, generar contenidos de calidad, que incluyan material audiovisual o gráfico, y que constituyan un aporte para los lectores. Sin embargo, y a pesar de que no estamos hablando de nada nuevo, es habitual que al momento de editar textos nos los encontremos repletos de lo que no se tiene que hacer: redundancias, mala ortografía o redacción deficiente.

Estos fallos son el pan de cada día para cualquiera que se dedique al SEO, en especial cuando se trabaja utilizando colaboraciones externas. Además, dejan en evidencia a un número importante de copywriters y reflejan el desconocimiento absoluto de conceptos muy simples que aparecieron hace ya muchas décadas.

SEO, comunicación y copywriting

La idea de que un mensaje tiene que llegar a su destinatario lo más rápido posible, evitando cualquier elemento que pueda interferir en este proceso, es vieja. Sin embargo, la aparición de las teorías modernas que ahondan en el tema, comienza durante los años previos a la Segunda Guerra Mundial. Y hasta el momento dicho proceso no ha cesado.

Son estas ideas las que han sostenido toda la estructura teórica-comunicacional desde antes de la Guerra Fría (la Publicidad va por otro camino), las mismas que Google ha puesto sobre la mesa desde otra perspectiva gracias a las sucesivas modificaciones de su algoritmo.

¿Cuál es el gran pecado capital que un copywriter puede cometer? Publicar spam o contenido de baja calidad. O lo que es lo mismo:

• Usar en exceso una palabra clave dentro de un mismo texto.
• Crear textos abiertamente publicitarios.
• Escribir con faltas de ortografía.
• Publicar material poco interesante.
• Utilizar un lenguaje difícil de entender.
• Repetir temáticas.
• Perder de vista a su público objetivo y lo que se desea comunicar.

No sé por qué dentro de la mayoría de los departamentos SEO, muchos tienen la creencia de que lo anterior son conclusiones a las que se ha llegado única y exclusivamente gracias a la paulatina metamorfosis del ya mencionado algoritmo. Nada más lejos de la realidad. Lo cierto es que no estamos hablando de nada nuevo; por el contrario, basta una revisión simple de los estudios o teorías que se enseñan en la carrera de Periodismo, como en cualquier otra que tenga que ver con la Comunicación, para darnos cuenta de  eso. ¿No me creéis? Daos el tiempo de leer lo que sigue.

Modelos de comunicación

Teoría de Lasswell

Harold D. Lasswelll fue uno de los pioneros de la Ciencia Política y de la Teoría de la Comunicación. Uno de sus primeros ensayos fue publicado en 1927 bajo el nombre de Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial; en este trabajo abordó la interrelación entre audiencias y efectos del mensaje enviado. Sin embargo, fue en 1948 cuando dio a conocer el paradigma que lo transformaría en un objeto de estudio obligado dentro de las escuelas de Periodismo: ¿Quién dice qué?, ¿a quién?, ¿por qué canal? y ¿con qué efecto?

Estas preguntas tienen los siguientes objetivos:

• Determinar el origen del mensaje.
• Tener siempre presente quiénes son los destinatarios de los mensajes.
• Utilizar un medio adecuado para transmitir el mensaje.
• No perder de vista el efecto que se pretende lograr en el público objetivo.

Para Lasswell, la clave de todo se halla en la simpleza del mensaje: tiene que ser fácil de entender por las personas a las que está dirigido y utilizar el soporte adecuado para enviarlo. Esto, junto con tener completamente identificado al grupo de personas al que se va a dirigir, es justamente una de las ideas que debe estar presente en cualquier texto SEO que se desee publicar. Las estrategias comerciales vinculadas a dispositivos móviles son otro ejemplo. Sin ir más lejos, el Marketing de localización exige:

• Identificar y segmentar a la audiencia
• Adaptar el contenido a las ventajas y limitaciones de los smartphones o de las tablets.
• No usar más palabras y elementos gráficos que los necesarios. De otra forma, el público objetivo recibirá mal el mensaje o definitivamente no llegará hasta él.

Estas ideas –fácilmente identificables en cualquier post que trate sobre el marketing de localización-, están implícitas en el modelo de Laswell y se consideran una de las bases desde del estudio de la Comunicación desde mediados del siglo XX.

Modelo de Shannon-Weaver

Es producto del trabajo realizado por Claude Shannon y Warren Weaver a partir de 1947. Aunque no se trata del resultado de investigaciones que ellos hayan hecho juntos, cada uno hizo su aporte para dar forma a un todo bien definido. Para no aburrir, ¿podríamos agrupar todas sus características sólo en dos ideas? Claro que sí:

• Es una teoría tecnológica basada en la matemática que busca, en palabras muy simples, medir la capacidad de un medio para transmitir información de manera eficaz, siempre dentro de un contexto electrónico.
• Uno de sus principales aportes teóricos es el la idea de Ruido, es decir, los factores que impiden que una idea se transmita tal y como se espera.

Vía Wikipedia

Al considerar estos dos puntos -especialmente el último- y pensar en el copywriting, resultan familiares afirmaciones como “en un buen blog se tiene que usar un lenguaje claro”, o “no hay que abusar de los adjetivos” o “el title tiene que ser corto y preciso” o “el texto tiene que ser original”. Todas esas páginas web en las que hemos leído artículos sobre las “Diez claves para escribir un buen post” o “Los 5 consejos para redactar un buen post” se nos vienen a la mente, cuando de lo único que se trata es de ir directo al grano, con simpleza, estilo, gracia y efectividad, evitando todo aquello que distraiga al lector o dificulte la comprensión de lo que se quiere comunicar.

Por último, al tratarse de un modelo de comunicación creado para esquemas electrónicos, resulta fácil de aplicar al campo de la tecnología móvil y de la publicidad en Internet.

Modelo de comunicación de Schramm

Wilbur Scharmm fue un periodista y literato estadounidense que durante la segunda mitad del siglo XX escribió una serie de estudios en torno a la comunicación de masas. Sin embargo, se lo conoce principalmente por su obra “Mass Communication, Process and Effects of Mass Communication”. En ella dio cuerpo a un modelo de comunicación con perspectiva colectiva que tiene como principal novedad el considerar al destinatario como un ente activo, capaz de entregar algo que llamó Feedback.

Este último es un concepto habitual dentro de las empresas y aún más en el interior de los departamentos de marketing. Cada campaña que se lanza, cada producto que aparece en el mercado, cada opinión que se conoce en los medios de comunicación, produce reacciones en sus destinatarios. Algunas son previsibles pero otras no; lo que importa es conocerlas, tener acceso a ellas para conocer el grado de satisfacción en el público. Así se podrá modificar lo necesario dentro de una estrategia comercial o dentro de un producto.

En la actualidad, las redes sociales son el mejor vehículo para conectarse con el público y recibir casi instantáneamente su retroalimentación (feedback). Dentro de las agencias de marketing digital, y muy especialmente en el ámbito del SEO, se sabe que los usuarios de Twitter, Facebook, o de cualquier otra plataforma social, pueden en poco tiempo llegar a reventar una estrategia comercial que ha tardado semanas en desarrollarse. En este sentido, la publicación de contenidos, tanto en blogs como en  notas de prensa, ofrece desafíos que en la mayor parte de los casos sólo son dimensionados y valorados por los profesionales de la comunicación.

Son ellos los que conocen los elementos que hay que tener en cuenta al momento de redactar un texto que incluya los requisitos básicos para elaborar una pieza escrita de calidad, aunque no siempre su opinión sea considerada por quienes dirigen un departamento SEO. Por lo general, estos últimos sólo reaccionan a lo que les diga el algoritmo de Google. De ahí que muchas cosas les parezcan novedosas… aunque no lo sean. Si te ha gustado el post no dudes en compartirlo y, si quieres, puedes aprovechar a comentar y añadir tu opinión. Anímate.