12 Errores Que Debes Evitar en Campañas de ADWORDS

Si le preguntas a cualquier profesional de Internet sobre AdWords de Google, te dirá que es una excelente herramienta de publicidad online para pequeñas y grandes empresas capaz de atraer tráfico hacia cualquier página web. Aprender a utilizar Google Adwords puede llegar a ser relativamente sencillo, pero dominarla, no lo es tanto. A pesar de conocer todas y cada una de las funcionalidades, solo la experiencia aporta el valor necesario para no cometer ciertos errores. De hecho puede llegar a salir muy caro un manejo incorrecto, aunque el truco consiste en gestionar campañas para obtener el mayor retorno de la inversión posible.

Una campaña mal gestionada puede costar más dinero del que produce en conversiones de ventas. No agrupar tus palabras clave correctamente, no saber con quién estás compitiendo, no probar las diferentes posiciones o esperar demasiado de Adwords pueden ser fallos que te puede salir muy caros. Por el contrario, una campaña bien administrada puede mantener tu empresa o tienda online a flote y generar muchos benficios dentro de tu sector (siempre y cuando tu coste de adquisición se mantenga en números verdes). Todo se reduce a conocer AdWords y administrar inteligentemente las campañas. En este artículo te voy a hablar de los principales errores que se cometen en una campaña Google AdWords. Si estás atento y evitas cometer estos errores, estarás entrando en el camino del éxito.

Errores habituales en Google AdWords

#1 No agrupas tus anuncios o palabras clave correctamente

AdWords te permite crear grupos de anuncios en cada campaña para poder administrar diferentes tipos de campañas (Si tienes una campaña de producto y una campaña de contenido, puedes administrar cada una por separado). Esto quiere decir que, dentro de cada campaña, puede decidir los grupos de anuncios para cada uno de tus anuncios y palabras clave.

Haz clic en el botón «+Grupo de anuncios» dentro de cualquier campaña para crear nuevos grupos para tus anuncios y palabras clave

No usar los grupos de anuncios es, no sólo un error habitual en Adwords, sino que es uno de los peores errores que puedes cometer. Si no loo usas, en lugar de segmentar tus anuncios en grupos basados en tipos de palabras clave similares, estarás agrupando todas tus palabras clave en un único grupo de anuncios y mostrando a todos los usuarios el mismo anuncio. El problema de este enfoque es que el manual PPC 101 dice que el anuncio que se muestra debe coincidir con la palabra clave que se busca. Cuanto más parecido sea el texto del anuncio y la palabra clave, más probable es que hagan click en el mismo. Te lo voy a explicar con un ejemplo para que lo veas más claro.

Estructura de la cuenta de Adwords

Ejemplo: Apple vende productos diferentes entre sí: Ordenadores portátiles, ordenador de sobremesa, tabletas y reproductores mp3. Si no colocaran sus productos en diferentes grupos, no serían capaces de mostrar anuncios específicos basándose en lo que la gente realmente está buscando. Tendrían que recurrir a un anuncio con el titular «Compra los productos de Apple», en lugar de un anuncio que coincida con lo que loa usuarios están buscando. En cambio, Apple utiliza grupos de anuncios para cada uno de sus productos, de esta forma pueden utilizar titulares como «MacBook Pro» o «iPad Mini» cuando la gente busca esos productos.

Grupo de anuncios de Apple configurado para mostrar un anuncio «MacBook Pro» cuando la búsqueda es  «MacBook Pro Retina»

Usa correctamente los grupos de anuncios con tus palabras clave y anuncios. Si no lo haces no podrás personalizar el anuncio para que se ajuste al término que se busca. Cuanto más sigas esta regla, más fácil de supervisar y optimizar serán tus campañas

Nota: Una regla de oro es no usar más de 20 palabras clave por grupo de anuncios (superar este límite es un signo de que el texto del anuncio no coincide todo lo que debería con la palabra clave que se busca)

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#2 No utilizas las concordancias de las palabras clave

Otro de los fallos más graves que se cometen en Google Adwords es no utilizar los diferentes tipos de concordancias, ya sea concordancia amplia o exacta o concordancia de frase. El funcionamiento es el siguiente: AdWords te permite añadir palabras clave para una campaña en una de las tres modalidades mencionadas anteriormente. Puedes añadirlas con concordancia amplia, exacta o de frase. Te voy a explicar las diferencias entre las 3:

• Concordancia amplia: La concordancia amplia significa que los anuncios se muestran en los resultados de búsqueda siempre y cuando las palabras clave que hayas introducido aparezcan en esa búsqueda de una forma u otra. Por ejemplo, si añades la keyword «zapatillas nike», tu anuncio se mostrará a usuarios que escriban «zapatillas nike,» «zapatillas de correr de nike» y «donde puedo comprar zapatillas de running de nike»
• Concordancia de frase: La concordancia de frase significa que la frase clave debe aparecer en la búsqueda tal y como la has añadido. Utilizando el mismo ejemplo anterior, al añadir «zapatillas de correr de nike», tu anuncio se mostrará en búsquedas del tipo «donde comprar zapatillas de correr de nike» o «encontrar zapatillas de correr de nike en madrid». Es importante que entiendas que tu anuncio no va a aparecer para búsquedas como «zapatillas de running de nike» o «donde puedo comprar deportivas de nike para correr», ya que la frase no es la misma que la que has introducido. Para introducir una palabra clave como concordancia de frase en AdWords, es necesario que añadas comillas alrededor de la palabra cuando la agregas como una palabra clave (deberías escribir «zapatillas de correr de nike»)
• Concordancia exacta: La concordancia exacta es tal y como suena. El término que se busca debe coincidir exactamente la palabra clave que ha introducido en AdWords. Por lo tanto, si añades «zapatillas de correr de nike» con una coincidencia exacta, se mostrará sólo cuando alguien busca «zapatillas de correr de nike» y no se mostrará en ningún otro caso. Esto puede parecer algo complicado, pero es la mejor manera de que hacer que tus palabras clave y anuncios sean mucho más precisas y eficientes. Para añadir palabra clave de concordancia exacta en AdWords, es imprescindible que añadas «[» y «]» al principio y al final, por ejemplo, [zapatillas de correr de nike]

Gráfico de los diferentes tipos de concordanciaç

¿Por qué tanta historia para incluir palabras o frases clave? Es lo primero que pensé cuando lo vi hace ya varios año, y la respuesta es muy sencilla: El tipo de concordancia que utilices tendrá un gran impacto en tus anuncios. Una concordancia amplia aumentará las impresiones, pero va a ser más imprecisa, ya que mostrará tus anuncios en búsquedas demasiado «abiertas» que pueden no ser un público idóneo para tus anuncios. Por otro lado, las concordancias de frase y exacta proporcionan una mayor tasa de conversión, pero suelen ofrecer un número significativamente menor de impresiones, lo que significa que no puedes llegar a tantas personas como a lo mejor necesitas.

Gráfico con un ejemplo de concordancia de palabras clave

En algunos nichos de mercado, el número de usuarios que buscan alguno de tus servicios o productos puede ser reducido, por lo que si limitas tus anuncios usando demasiado las coincidencias exactas, no vas a conseguir tráfico suficiente. Por otro lado, si tienes demasiados términos de concordancia amplia, entonces no podrás obtener un alto retorno de la inversión suficiente en su campaña publicitaria. El mejor escenario es que ajustar sus partidos para encontrar lo que funciona mejor para su negocio.

Nota: Un buen consejo es comenzar con concordancias exactas y luego ir expandiendo a concordancias  de frase y amplias cuando sea necesario. Si no recibes suficientes impresiones y conversiones con coincidencias exactas, entonces puedes agregar algunos términos con concordancia de frase y, finalmente, con concordancia amplia. Por otro lado, si no consigues buenos resultados con una concordancia amplia, puede cambiarla a exacta y/o frase

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#3 No estás utilizando palabras clave negativas

Otro error que se comete a menudo en Adwords es no utilizar palabras clave negativas. AdWords le permite utilizar palabras clave negativas como una forma de excluir palabras clave para que tus anuncios no aparezcan en ciertas búsquedas. Por ejemplo, si eres el dueño de una tienda online que vende zapatos de mujer de diseño, pero no deportivas para hacer deporte, entonces no quieres que tus anuncios aparezcan en búsquedas como «zapatos para correr de mujer», pero si que quieres aparecer en búsquedas como  «zapatos para mujer». Por lo tanto, puede añadir «correr» como palabra clave negativa, y así evitarás que tus anuncios se muestren para las búsquedas que incluyan la palabra «correr».

Accede haciendo click en «Palabras clave negativas», por debajo de la opción de palabras clave de tu campaña o grupo de anuncios

Las palabras clave negativas se pueden añadir en las campañas y en los grupo de anuncios. Por lo tanto, si una palabra debe ser excluido de un solo grupo de anuncios en particular, entonces puede excluirla a nivel de grupo (De hecho, también puedes excluirla de toda la campañasi es necesario).

Nota: Con el fin de encontrar las palabras que deben ser excluidos, es necesario profundizar en Google Analytics, ya que cuenta con información mucho más detallada que AdWords sobre las búsquedas de palabras clave específicas. Dentro de Analytics, haz click en «Adquisición», luego en «AdWords» y, por último, en «Consultas de búsqueda». Cuando las tengas, haz click en «Consultar tipo de concordancia» y después en «concordancia amplia» o «concordancia de frase» para ver las frases clave que los usuarios están buscando (y las que no estén convirtiendo también)

#4 Confiar menos en los números que en tu creatividad

Enamorarte de uno de tus anuncios puede llegar a ser un problema. Lo reconozco, a mi me ha pasado, y es por eso por lo que te estoy avisando. En ocasiones escribimos un anuncio y pensamos «¡Me encanta este anuncio!». Hasta cierto punto esta bien, a menos que los números digan lo contrario.

Tus anuncios deberían estar en un bucle de prueba constante. Puede probar 2 variaciones con un título diferente, los mismos títulos con un texto diferente o el mismo texto con una llamada a la acción diferente. Probar diferentes variaciones te ayudará a saber lo que funciona mejor. A veces mencionar un beneficio de tu producto o servicio puede aumentar los clics y/o conversiones. Otras veces, cambiar el titular mejorará los resultados. Nunca lo sabrás hasta que hagas la prueba, y esta ha de ser muy constante (en cuentas muy activas todos los días).

Una vez que empieces a hacer tests, no volverás a enamorarte tan «facilmente», créeme. Una vez que tengas entre 20 y 40 clicks, elige el que está obteniendo los mejores resultados, ya sea el mayor porcentaje de clicks, la tasa de conversión más alta o el menor costo por adquisición (CPA), siempre dependiendo de lo quemás sentido tenga para tu negocio. Deverdad, no cometas el error de amar más un texto o una imagen que a los resultados que esté obteniendo un anuncio.

Nota: Repito, haz pruebas constantes. Una vez que tengas un ganador, edita el perdedor y cambia el texto del anuncio de nuevo. Siempre trata de batir al ganador hasta que estés satisfecho con los resultados. Este tipo de prueba puede llegar a duplicar las tasas de conversión y reducir a la mitad el coste por adquisición

#5 No pujar por tu propia marca o empresa

Mucha gente comete el error de no pujar por su propia marca o nombre comercial. Muchos asumen que, puesto que ya posicionan con su propia marca, no necesitan apoyarla con publicidad. Esa es una manera de verlo, pero otra, muy distinta, es darse cuenta de que, si no te anuncias con tu marca o empresa, otras empresas lo harán. Lo que harán es utilizar tu nombre comercial en un grupo de anuncios, para dirigirse a tus visitas. Sí, podrás ocupar el primer lugar por el término orgánico, pero tu competidor se posicionará directamente debajo de ese resultado, por encima de las posiciones orgánicas (SEO).

Dell se anuncia para la frase de búsqueda «dell computer», a pesar de que ocupan la primera posición orgánica

Nota: En la mayoría de los casos merece la pena hacer la puja más alta para tu propia marca, ya que los usuarios que están buscando tu empresa son los más propensos a convertir (Y porque quieres asegurarte de que estás lo más arriba posible en las búsquedas de tu nombre comercial)

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#6 No conoces el valor del tiempo de vida del cliente (LTV)

¿Alguna vez has calculado el Valor del Tiempo de Vida de tus Clientes (LTV)? Si no lo has hecho nunca, no hay manera de saber cuánto te puedes gastar en AdWords por cada adquisición. Digamos que tu LTV (Lifetime Value) equivale a 10€. Esto significa que ganarás 10€ de promedio durante el tiempo que estés haciendo negocios con tus clientes. Si estás pagando 6€ por adquisición, entonces está bien, porque el beneficio el mayor al gasto. Pero, por el contrario, si tu LTV es de 4€ y estás gastando 6€ por cada adquisición, con el tiempo tu empresa irá a la quiebra.

Muchas empresas no conocen su LTV por lo que no saben que es un buen CPA. Por ejemplo, si los clientes se quedan contigo un promedio de 6 meses y pagan 30€/mes, entonces tu LTV es de 180€. En este escenario, irías bien incluso pagando un CPA de 100€ (es una burrado, pero es lo tengo que llevar al extremo para que lo entiendas bien). Al final todo depende de qué productos y servicios estés vendiendo y qué LTV tenga tu negocio. De hecho, es negocios como los comercios electrónicos o tiendas online es posible perder dinero al principio, pero revertir esa tendencia durante el tiempo que hagas negocios con esos clientes. Por ejemplo, Amazon esté muy cerca de saber de conocer cuántas personas repiten pedido y el tamaño medio de ese pedido (En base a eso, ellos saben cuánto pueden pagar por cada adquisición).

Nota: Si no sabes cómo calcular LTV de tu negocio, te recomiendo que aprendas a hacerlo y que luego administres y optimices tus campañas en consecuencia (si quieres saber un poco más sobre este tema te recomiendo este post de Javier Megias)

#7 No estás probando la posición óptima de los anuncios

Si tienes como objetivo mejorar tu imagen de marca, entonces es una buena idea estar lo más arriba posible, pero si tu objetivo es conseguir mejores resultados, a veces es mejor estar en la posición 3-5. ¿Puede ser esto cierto? ¿Puede ser posible que, en ocasiones, sea mejor una posición peor o más baja que la primera o la segunda? La respuesta es sí, y es porque, normalmente, es lo primero que se ve, pero eso no significa que estén totalmente interesados en ese producto o servicio. Pero si tu anuncio está en la posición 3-5 (o incluso más abajo), entonces ya no es lo primero que ven los usuarios, por lo que, si haces click, será porque han visto algo que les ha interesado.

Muchos usuarios también mira el lateral de la pantalla y, por lo general, lo hacen porque no son capaces de encontrar lo que están buscando. Por lo tanto, estar en el lateral ctúa como un filtro, ya que sólo las personas que están buscando un mejor resultado harán click en el anuncio.

Estar en tercera posición o por debajo en la barra lateral derecha puede traerte mejores resultados

Nota: Haz tests y pruebas para encontrar la posición óptima de tus anuncios subiendo o bajando la puja en el coste por click (CPC). Si Google te sugiere una puja de 1-3€, comienza con 1€ y monitoriza los resultados. Si son lo suficientemente buenos, es posible que no tenga que pagar más por click

#8 No tener instalado el código de conversiones

Ahora toca el código de conversiones. Sin él, es imposible saber qué ROI está teniendo mi campaña y por consiguiente, cuál es mi coste por conversión. Con el seguimiento de conversiones, podemos realizar un seguimiento de las palabras clave y clics que generan determinadas acciones, por ejemplo, registrarse en una newsletter, descargas o compras. De este modo, podremos determinar las palabras clave más efectivas.

#10 No eres consciente de quién es tu competencia

Otro error habitual en Adwords es no saber qué anuncios está utilizando tus competidores. Es imperativo que conozcas a tu competencia, las palabras clave están usando en sus campañas y qué tipo de páginas de destino están usando. En concreto, lo que tienes que hacer es ponerte en la piel de tus clientes, buscar un término por el que estéis pujando los dos (si lo estás haciendo bien, verás que son muchos) y ver en qué anuncio harías click. Después, una vez que haces click (aunque es recomendable encontrar maneras alternativas de hacerlo, sin tener que hacer click en los anuncios de tus competidores y hacerles pagar sin necesidad), presta mucha atención a sus páginas de destino y para compara la suya con la tuya.

Semrush permite espiar a la competencia, ofreciendo ciertos datos clave

¿Cuál es la más atractiva? ¿Con cuál te quedas si fuese tu el cliente? Toma algunas notas y averigua lo que puedes mejorar tus páginas de destino ¿Necesitan un mejor diseño, un aspecto más limpio, factores de seguridad, testimonios, pruebas sociales o más autoridad? Haz un checklist basado en las cosas que veas y que creas que pueden optimizar tus landing pages.

Nota: En primer lugar analiza el texto de los anuncios de todos tus competidores para ver qué puedes mejorar. Después, escanea paso por paso sus páginas de destino para ver cómo puedes mejorar las tuyas. Una vez hecho esto, ponte a hacer pruebas con nuevos anuncios basados en lo que has aprendido y crea nuevas páginas de destino. Mantén estos tests hasta que mejores tus tasas de conversión

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#11 Inviertes poco dinero en Adwords y esperas demasiado

¿Alguna vez has pensado que puedes estar esperando demasiado de AdWords? Gran cantidad de usuarios, con un presupuesto muy pequeño y ajustado, esperan lanzar el próximo gran negocio. El objetivo es impactar a una gran audiencia, pero sólo tienen alrededor de 100-200€ para invertir al mes. Por desgracia, lo que si te adelanto es que con ese presupuesto no se puede llegar muy lejos. Si tu presupuesto es demasiado pequeño, no tendrás suficiente «gasolina» para hacer pruebas y tests con tus anuncios hasta que empiecen a funcionar bien. Es muy raro llegar y triunfar con una campaña, casi me atrevo a decir que sería estratosférico. Se necesita tiempo, esfuerzo y dinero para ejecutar y optimizar una o varias campañas para mejorar su rendimiento.

Nota: Comienza con un presupuesto lo suficientemente grande que te permita crear una cantidad significativa de tráfico hacia tu página web o landing page y te de tiempo a ajustar y optimizar las campañas (Asegúrese también de seguir con las campañas el tiempo suficiente para que ganen fuerza y ​​obtengan el mayor rendimiento)

#12 No rediriges a tus visitas a una página de producto adecuada

Este fallo es, posiblemente, uno de los más grande de todos los que puedes cometer en una campaña de AdWords. Es muy común, en los anuncios, redirigir a la página de inicio, en vez de redirigir a los clientes a una página de producto o categoría que ofrezca una información mejor y que convierta mejor. Incluso si tienes una página de inicio bien diseñada, no quieres llevar a tus visitas directamente allí, especialmente en tiendas online o ecommerce, donde tienes a mano las páginas de categorías de productos o servicios.

Nota: Asegúrate de que la página de aterrizaje (landing page) de cualquiera de tus anuncios tenga que ver con el texto del anuncio

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Deja de ser un principiante en Adwords

¿Preparado para seguir avanzando? Nadie nace sabiendo y los procesos de aprendizaje son constantes en el día a día, pero hoy ha llegado la hora de dejar de cometer ciertos errores en Google Adwords típicos de novatos.

Si sigues mis consejos y dejas de cometer estos fallos en Adwords, podrás empezar a optimizar tus campañas y evitar atascos tontos que te hagan perder tiempo y dinero ¿Tienes alguna pregunta o duda sobre el artículo? ¿Hay algo que destacarías o que no tiene sentido? Haz una pregunta o deja un comentario para que podamos discutirlo, y que no se te olvide compartirlo con tus amigos.