GEOTARGETING, Optimiza el Local PPC de Google ADS

Los especialistas en las distintas áreas del marketing digital y negocios online siempre están buscando formas de mejorar la eficiencia de las campañas de publicidad. En particular, las empresas que no tienen presupuestos demasiados elevados tienen que aprovechar al máximo sus actividades de PPC para asegurarse de que no están, literalmente, tirando el dinero. Aunque centrarse en todo el mundo con tus anuncios puede parecer tentador, en realidad, la orientación de «todo el mundo» no significa que estás llegando a todo el mundo. Tus anuncios no necesitan ser vistos en todos los rincones del mundo, ya que una estrategia de Local PPC bien planificada te permite mostrar el mensaje a las personas adecuadas.

¡Tranquilo! Se que son términos complejos y que, en algunos casos, te sonarán a chino, por lo que en este guía te voy a dar un repaso completo a través de todo el proceso de optimización de tu campaña geo-dirigida, para que funcione como una máquina bien engrasada y llegues a las personas que realmente quieran comprar tus productos y servicios. Vas a aprender qué es Geo-Targeting y encontrarás consejos útiles (y prácticos) de Local PPC, con el objetivo es que tu mismo seas capaz de diferenciar estos términos y aplicarlos en tus campañas de Ads, sobre todo en Google Ads (aunque también podrás aplicarlos en otras plataformas como Yahoo Ads, Facebook Ads, etc).

En pocas palabras, Geo-Targeting o local PPC, es una estrategia de publicidad de pago que está diseñada para dirigirse a un público dentro de un área específica. Esta estrategia juega un papel de un administrador cuando se trata de la creación de campañas altamente específicas y personalizadas. Mediante el uso de estrategias de orientación geográfica en Google Ads (anteriormente conocido como Google AdWords y en el cual me voy a centrar), puedes entregar tu mensaje a tus clientes potenciales en función de su ubicación geográfica.

Gracias al Geo-Targeting puedes llegar justamente a esos usuarios que, presumiblemente, podrían estar interesados en tus productos o servicios.

Lo cierto es que la gran ventaja del Geo-Targeting en Internet es poder llegar al público interesado potencialmente en todo aquello que vendes u ofreces. Esta técnica es para ti si, sobre todo, tus productos o servicios están muy focalizados en tu localización geográfica y no tiene demasiado sentido posicionarte bien para búsquedas relacionadas con otra ciudad o país. Por citar un ejemplo bien claro, si eres un ecommerce de comida a domicilio y vendes «diferentes tipos de arroces en la ciudad de Madrid», no tendría mucho sentido publicitarse para la zona geográfica de la «Costa del Sol», en «Málaga».

Una campaña de pago por click como la que te mostraré en esta guía puede ser un arma poderosa en tu arsenal de marketing digital. Aunque podría citar varias más, existen dos razones clave y fundamentales por las que el PPC local puede ser muy beneficioso y vale la pena invertir el tiempo y el esfuerzo, tanto el tuyo como el del equipo de profesionales que te acompañen en la elaboración de estas campañas de publicidad digital:

La estrategia local de PPC correcta puede tener un impacto significativo en el éxito de tu negocio. Cualquier campaña publicitaria exitosa requiere conocimiento, experimentación y pruebas e incluso pequeños cambios pueden hacer una gran diferencia. Para ayudarte a ir localmente y aumentar tus resultados de marketing, he recopilado 10 poderosos consejos para llegar a tu público objetivo.

Google Ads ofrece a empresas y profesionales una extensa gama de excelentes opciones para satisfacer tus objetivos de negocio y empresariales específicos. La idea es enfocar tu inversión en anuncios, por lo que te permite apuntar a los usuarios que entren dentro del rango de tu interés por la ubicación geográfica donde se encuentren, de acuerdo con varios criterios, los cuales paso a describirte a continuación:

Después de haber seleccionado una campaña en anuncios de Google, debes hacer click en la pestaña denominada «Configuración» dentro de la interfaz y, posteriormente a esto, ir a la sección llamada «Ubicaciones«. Finalmente, no tienes más que hacer click en el botón «Editar» en ubicaciones para establecer las opciones de selección geográfica que quieras establecer. Seguro que das con ellas, pues la plataforma es tan intuitiva, que no necesitas tener demasiados conocimientos técnicos para moverte por ella.

Haz click en la pestaña búsqueda y escribe la ubicación deseada para obtener coincidencias relevantes (donde podrás seleccionar la ubicación final)

Una vez que hagas click en la pestaña búsqueda y comiences a escribir tu ubicación, verás un menú desplegable de coincidencias relevantes, donde podrás seleccionar la ubicación deseada. Puedes buscar por país o regiones, tales como estado o provincia, ciudad, código postal e incluso aeropuertos. Cerca de cada ubicación sugerida verás un número que representa el «Reach», que no es más que una estimación de cuántas personas en esta ubicación en particular (o personas interesadas en esta ubicación) encajan dentro de tus ajustes de orientación.

Escribe el nombre de la ubicación geográfica (la herramienta te dará sugerencias de lugares que comienzan por los caracteres escritos hasta ese momento)

Los datos que la herramienta te muestra en esta sección se basan en el número de usuarios registrados. En este caso, puedes ir haciendo click en cada ubicación que aparece en el menú desplegable de la imagen anterior, para poder obtener una información más detallada según el lugar escrito, para ir añadiendo o excluyendo según estos criterios que te paso a indicar a continuación:

Una vez que hagas clic en «Búsqueda Avanzada», verás una ventana emergente, donde puedes buscar lugares para apuntar o excluir, incluyendo búsqueda por «Radio» (que también se llama orientación de proximidad). Para seleccionar un radio de distancia alrededor de una ubicación específica, elige esa opción. A continuación, introduce una ubicación que será el centro del radio y especifica la distancia alrededor de la zona elegida que se va a apuntar ya sea en millas (mi) o en kilómetros (km). Por ejemplo, los anuncios en la captura que a continuación te muestro más abajo corresponde a las personas en un radio de 20 millas (unos 32 km) de la ciudad norteamericana de Detroit:

Haz click en «Enter a place name, address o coordinates» (nombre de un lugar, dirección o coordenadas exactas) para poder afinar un poco más tu búsqueda

Esta opción puede ser especialmente beneficiosa para las empresas que ofrecen sus productos o servicios dentro de un Radio seleccionado, o las empresas locales cuya base de clientes está dentro de un radio alrededor de la empresa en cuestión. También puedes añadir los lugares de tu elección en general. Google Ads te permite añadir una lista masiva de objetivos de ubicación. Haz clic en la casilla «Añadir ubicaciones en general». A continuación, puedes escribir o pegar en hasta 1000 áreas a la vez para apuntar y excluirlos en general. Los lugares pueden ser países, ciudades, códigos postales, etc.

Añade localizaciones geográficas y segmenta mejor tus acciones para llegar a los usuarios de una localización específica

En la sección «Ubicación» dentro de la propia herramienta, también puedes ajustar las opciones avanzadas de ubicación, ya que lo que te interesará en todo momento es limar cuanto más posible la segmentación de público al que llegarás con tus contenidos publicitarios. Haz clic en «Opciones de ubicación» para elegir a quién deseas apuntar y quién debe ser excluido de tu lista, ya que, al igual que ya imagino que sabrás por otras plataformas de publicidad en redes sociales, puedes también indicar qué criterios no sean contemplados en tus acciones.

Selecciona con cuidado cada una de las opciones de ubicación, de modo que logres incluir o excluir el tipo de público que desees

De forma predeterminada, tus anuncios se mostrarán a las personas y usuarios en función de dónde es probable que se encuentren físicamente o los lugares en los que están interesados (ya que físicamente pueden encontrarse en una ciudad, pero estar puntualmente interesados en actividades o productos de otra distinta, por turismo u otros fines). Sin embargo, puedes utilizar las opciones de ubicación sugeridas para limitar los anuncios a aparecer sólo para un tipo de ubicación.

Si apuntas a múltiples ubicaciones dentro de un país, puede valer la pena evaluar sus diferencias en términos de CPC y la demanda de tus servicios en esos lugares específicos. Aquí es donde entra en juego la herramienta de “CPC Map”, que es parte de la suite de SEMrush y de donde podrás extraer valiosos datos. Tan sólo debes entrar en esta herramienta desde la sección de “universos”, en el apartado superior izquierdo y eligiendo “Advertising Toolkit” o también desde “Todas las herramientas”. Y desde ahí, como puedes observar en la siguiente imagen, debes entrar en “CPC Map”.

Dentro del universo «Advertising Toolkit» de SEMrush , debes ir a la herramienta «CPC Map» (actualmente en versión beta)

Representa un mapa interactivo que muestra el CPC promedio para 1 de los 17 sectores (por ejemplo, bancos Online, viajes, bienes raíces, seguros, etc.) en un determinado estado o región. Actualmente, está disponible para varios países, incluyendo los Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá, India, Australia, Brasil, Italia, Sudáfrica y Rusia, además de España (agregada en los últimos meses también).

En estas pestañas selectivas puedes indicar el país y la región de la que quieres conocer las métricas anteriormente mencionadas

La herramienta también te permite comprobar el volumen promedio de consultas relacionadas con una industria o nicho profesional en particular en diferentes lugares geográficos. Esta información será capaz de darte, más aún si cabe, mejores perspectivas acerca de las acciones de Marketing Digital que deberás implementar dentro de tu estrategia de SEO (también SEO local).

Dentro de un país determinado puedes conocer de forma muy intuitiva estas estadísticas (filtrando por región o comunidad autónoma)

Incluso dentro de un país, volviendo al caso de Estados Unidos por ser mayor amplitud de datos, las empresas deben considerar si tiene sentido o no servir a áreas específicas. Por ejemplo, si hay una baja demanda de tus servicios en Texas y Louisiana y el CPC es considerablemente alto, es posible que no desees dirigirte a estos estados. Por ello, piensa bien a qué zonas quieres dirigir tus anuncios de Google Ads.

SEMrush te ofrece información del CPC de cada uno de los nichos o sectores (filtrados geográficamente en las opciones anteriores)

Con toda la información que acabas de conocer, teniendo en cuenta que en la información anterior también puedes conocer algunas d elas palabras clave que mejor funcionan para la segmentación indicada, puedes comenzar a configurar las modificaciones de la oferta en el nivel del estado basado en los siguientes puntos básicos y fundamentales que a continuación te paso a indicar:

Una vez dentro de la sección CPC Map puedes seleccionar las ubicaciones geográficas que desees comparar entre sí

Al poder analizar y, sobre todo, comparar distintas regiones dentro de un mismo país, tal y como has podido ver en la imagen anterior, podrás decidir a qué lugar geográfico dirigir tus acciones y campañas de publicidad online, en función del CPC que te pueda retribuir cada zona. De igual modo, con la selección y comparación de países, dentro de «CPC Map», puedes establecer segmentaciones más afinadas desde el punto de vista de rentabilidad, dado que puede darse el caso que quieras crear campañas de PPC en español donde, como sabes, además de en España, es un lenguaje hablado en gran parte de América Latina.

Esta claro que enfocar tus anuncios en un sitio específico puede ser la diferencia entre tener una buena conversión del anuncio o no conseguir nada. Por ejemplo, si tienes una franquicia y tienes varias localizaciones tendrás que configurar varias localizaciones, mientras si eres un zapatería en el centro de Madrid tendrás que hacerlo para una zona concreta de tu barrio. Por ello, te quiero mostrar las diferentes opciones orientación geográfica que ofrece Google Ads:

La elección de los lugares de destino adecuados es extremadamente importante, pero la exclusión de la ubicación es igualmente crucial para el éxito de tu campaña. Te ayuda a utilizar sabiamente tu presupuesto publicitario al no mostrar tus anuncios a la audiencia equivocada. Además, puede ser una forma eficaz de evitar tasas de exposición elevadas de la localización de la meta de alta demanda.

La opción de exclusión de los anuncios de Google Ads te permite evitar que tus anuncios se muestren en determinadas partes de las zonas a las que va dirigido, por ejemplo, una región o una ciudad dentro de un país. Por ejemplo, tu empresa no proporciona servicios o envía productos a una ciudad determinada dentro de un área mayor, o tu empresa ofrece una promoción especial que no es relevante para una región específica de un país específico. En tales casos, vale la pena evitar que tus anuncios se muestren a personas que no tendrán acceso a lo que estás ofreciendo.

Los anunciantes experimentados planean sus estrategias basadas en cómo la gente está buscando para su negocio. Algunos usuarios reducen su búsqueda añadiendo el nombre de la ciudad o ubicación a la consulta de búsqueda. Al incluir términos específicos de ubicación en tus anuncios, junto con sus palabras clave, puedes especificar cuál es tu público objetivo, lo que puede ayudarte a eliminar el tráfico no cualificado.

Puedes experimentar y usar otros términos de ubicación, como códigos postales, códigos de área, destinos turísticos y nombres de calles. Mediante la adición de términos específicos de ubicación, puedes apuntar tanto por ubicación geográfica como por intención de búsqueda. Los usuarios que están viendo tus anuncios geográficamente relevantes serán mejor calificados y, por lo tanto, más probabilidades de convertir.

Para dirigirse a los consumidores locales, necesitas hablar su idioma. Al incluir palabras y frases en tus anuncios que sólo un público local sabe puedes crear mensajes hiper-locales y ultra-relevantes. Por ejemplo, el término «hotdish» se usa alrededor del medio oeste y se refiere a un plato principal que se sirve en un plato para hornear, y la palabra «hoagie» es una palabra usada en Filadelfia para un sándwich «secundario». Investiga para averiguar de qué están hablando las comunidades locales y cómo lo están haciendo. Comienza a aprovechar el lenguaje local y la escritura de anuncios que se mezclan perfectamente con los consumidores locales.

Incluso el más mínimo detalle puede tener un gran impacto en el éxito de tu campaña. Las extensiones publicitarias proporcionan beneficios a tu campaña publicitaria, pero para una rápido y de ámbito local, son indispensables. Estos son los dos tipos de extensión de anuncios más populares entre los anunciantes:

Es posible que hayas oído hablar del servicio llamado Google Trends, que muestra la frecuencia con que un término se introduce en el buscador en relación con el número total de búsquedas realizadas en Google durante un período de tiempo específico. La herramienta es utilizada principalmente por SEOs y especialistas en contenido, sin embargo, los anunciantes pueden hacer un buen uso de las tendencias de Google explorando qué lugares están más interesados en lo que está ofreciendo.

Puedes ver donde una palabra clave en particular es más popular por país, ciudad, región o metro. Asegúrate de seguir las noticias locales, las fiestas tradicionales y otros eventos locales, que pueden aumentar la demanda de productos y servicios particulares, proporcionando una oportunidad para aumentar las ventas. Estos conocimientos te ayudarán a crear anuncios relevantes y eficaces que darán lugar a una mejor respuesta de los consumidores.

Por último, tus anuncios se están publicando, pero ¿Cómo puedes asegurarte de que tus anuncios te entregarán los resultados deseados? Las pruebas, la medición de resultados y la capacidad de tus anuncios son elementos vitales de cualquier campaña exitosa. Puedes utilizar las pruebas A/B para descubrir qué anuncios tienen mejor rendimiento y hacer los ajustes necesarios a tu estrategia.

Conseguir que tu anuncio se pueda posicionar y situarlo a la mano de tu público objetivo a veces puede ser complicado. Aquí es donde el Geotargeting o PPC local se convierte en tu arma indispensable en la batalla de pago por click para la atención de los consumidores. Si puedes alinearte tú y tu marca con tu público local, estarás en sintonía con sus necesidades, deseos y preferencias. Con suerte y sobre todo trabajo duro de investigación, estoy seguro que las técnicas proporcionadas en esta guía te ayudarán a revitalizar y vigorizar tus anuncios de PPC locales.

Recuerda que todo negocio exitoso y con beneficios sustanciosos no se construye en 2 días, por lo que deberás investigar largo y tendido sobre todos los consejos que te he dado en esta guía. Lo que tengo por seguro es que gracias a herramientas profesionales como SEMrush, podrás tener tus objetivos un poco más cerca. Gracias a Ignacio Santiago por haberme dado la oportunidad de participar como autor invitado en su casa virtual que es su blog y nos vemos pronto ¡Hasta la próxima!

¿Qué te ha parecido esta guía para conocer más sobre el geotargeting? ¿Tu ya gestionas anuncios en Google Ads especificando la ubicación? ¿Has puesto en marcha alguna de estas técnicas? ¿Crees que me he dejado algo? ¿Tienes alguna experiencia que quieres contar? ¿Te has quedado con alguna duda o pregunta? Entonces te pido que dejes un comentario. Da igual que sea o una duda o un simple gracias, pero me alegraré mucho de leerlo y responderlo.