La analítica web y los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) ya no son lo que eran, han evolucionado mucho, y gracias a herramientas como Google Analytics, Omniture, etc, han facilitado enormemente la tarea del reporting en el marketing online y el trabajo diario de los profesionales del sector. En los tiempos que corren, “no sales por la puerta de tu casa” sin saber los KPIs web básicos, incluyendo el engagement y el ratio de conversión.

Mientras el marketing de contenidos se ha posicionado como una de las estrategias claves en el marketing online a la hora de mejorar los resultados entre B2B y el posicionamiento SEO (con la ayuda de Google Penguin), los profesionales del marketing siguen en la edad de piedra en lo que se refiere a medir la efectividad y el impacto cuando tienen varios tipos de contenido. Por ejemplo, considerando los White Papers como una buena técnica de generación de leads, muchos profesionales del marketing simplemente se centrarán en el número de descargas, pero la pregunta sigue en el aire: ¿Qué puede hacer ese profesional para entender mejor la efectividad de este tipo de contenido?

Las tácticas que funcionan a la hora de medir una página web o un embudo de captación de clientes tradicional no siempre se convierten en nuevos tipos de medición del marketing de contenidos. Para white papers, eBooks, eNwsletters, o cualquiera que sea el formato que elijas, te presento una lista de los KPIs que deberías estar midiendo para tus estrategias de marketing de contenidos:

Reach (Alcance)

#1 Unique visits (Visitantes únicos)

Los visitantes únicos (UVs) es la métrica estándar de cuántas personas únicas han visitado tu contenido dentro de un marco de tiempo determinado. Este KPI proporciona una base interesante para comparar qué tipo de contenido te trae mayor número de visitas.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir visitantes unicos 

Sin embargo, es importante tener en cuenta que no todas las visitas únicas tienen el mismo valor. Por ejemplo, una visita única a un White Paper es más útil (en principio) que a nuestro blog, si hablamos de generación de leads, sobretodo si esa visita tiene una duración de la visita mayor (que ira en aumento con el tiempo).

#2 Geography (Geografía)

Saber donde se lee tu contenido es importante para comprender donde puedes asignar más presupuesto y recursos en función de donde está tu audiencia. De esta manera tus campañas de publicidad pueden llegar a incluso usuarios que antes no tenías en cuenta.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir geografia 2

Google Analytics ofrece toneladas de información sobre la ubicación de tus visitas:

  • Qué ciudad o páis se pasa más tiempo leyendo tus contenidos
  • Qué  ciudad o páis está más tiempo en tu página web
  • Qué ciudad o páis te trae mayor ROI (si tienes asignado un valor a tus objetivos podrás medirlo)
  • Etc

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir visitas geografia

Visitas desde el móvil

Es muy interesante saber cuántos usuarios únicos (o lectores) leen tu contenido. Pero… ¿Cómo leen ese contenido? ¿Desde la web? ¿Llegan a tu contenido a través de un dispositivo móvil (tablets incluídas)? Por poner un ejemplo, el mes pasado el 21% de las visitas que recibió este blog fueron a través de dispositivos móviles, por lo que es muy importante tener tu página web o blog adaptada a dispositivos móviles.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir dispositivos moviles

Entender cómo tu contenido está siendo leído en diferentes dispositivos es clave a la hora de optimizar y diseñar el mismo (responsive design, etc).

Engagement (Compromiso)

Tasa de rebote / Tiempo de permanencia

Un objetivo obvio (y uno que es vital para conseguir engagement) es no perder un lector porque no le ofreciste el contenido que venía buscando. Una tasa de rebote alta puede significar simplemente eso, que al llegar a tu página web tus visitas (o lectores) no encuentran lo que venían buscando. Otra métrica similar es el tiempo que pasa tu audiencia interactuando con tu contenido. Por ejemplo, puedes tener 15.000 visitantes únicos, que no estaría mal, pero tener un tiempo de permanencia de 12 segundos (lo que sería una catástrofe). La tasa de rebote y el iempo de permanencia son indicadores de cómo de “enganchados” están tus lectores a tus contenidos.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir tasas de rebote y tiempo de permanencia

Mapa de calor y Patrón de click

Existen varias herramientas que nos ilustran sobre cómo nuestra audiencia participa e interactúa con nuestra página y contenido. Una de ellas es CrazyEgg, que nos permite crear un mapa de calor de nuestra página web para ver qué secciones están recibiendo el mayor número de clicks.

8 KPIs 8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir mapas de calor y los patrones de click

En Google Analytics también tenemos la opción de ver el patrón de click de nuestra página web gracias a la “Analítica de la página”, dentro de la opción “Contenido“.

Páginas vistas

Otro KPI básico, pero muy sobrevalorado. Antes hemos hablado de los UVs (visitantes únicos), pero hay que entender la relación entre esa métrica y las páginas vistas (PVs) es muy importante. Un resultado alto al dividir las páginas vistas y los visitantes únicos nos dice que nuestra audiencia esta “enganchada” a nuestro contenido, y que vuelven con regularidad porque “quieren más”. Un promedio mayor a 2 de páginas vistas/visitantes exclusivos empieza a ser interesante ya que se entiende que el usuario que llega a nuestra página web se interesa por más contenido, a parte del enlace por el que llegó. Como es lógico, esto dependerá del tipo de página web, si es de producto o servicios y de los objetivos.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir paginas vistas

De hecho, tienes la posibilidad de hacer una investigación más profunda a tu página web gracias a las Flujos de Visitantes de Google analytics, en donde podrás visualizar, de una manera muy peculiar e interactiva, el recorrido que hacen tus usuarios o lectores por la web y comprobar de dónde venían y a dónde van después de haber leído tu contenido. Aconsejo leer dos artículos en donde explico ampliamente este tipo de servicios que ofrece Google analytics “Lista de los mejores trucos de Google Analytics (parte 1)” y “Lista de los mejores trucos de Google Analytics (parte 2)“.

Lista de los mejores trucos para Google Analytics visualizacion de flujos

Sentiment (Sentimiento)

Comentarios / Menciones

En los tiempos que corren, todo lo que publicas en internet se convierte en un elemento bidireccional. No cometas el error de intentar restringirlo o bloquearlo, al revés, potencia la comunidad, los comentarios y que compartan en las redes sociales. Los usuarios o lectores son los mejores prescriptores de cualquier producto o servicio, así que si están suficientemente comprometidos (engagement) como para abrir una conversación, considéralo un éxito.

Eso sí, ten cuidado porque esa conversación se puede volver contra ti. De todas maneras los comentarios negativos puedes usarlos como feedback de clientes no satisfechos, y así llegar a vincular aún más a tus clientes a tu marca. Estate preparado para responder de una rápida y eficiente cuando esto ocurre, ten un plan para este tipo de “crisis”.

A la hora de monitorizar este KPI tenemos las estadísticas de Facebook, Hootsuite para casi todas las redes sociales, Socialbro para medir nuestra evolución en Twitter, Pinreach para Pinterest, y así conocer las veces que interactúan los usuarios con nosotros o nuestro contenido en Linkedin, Facebook, Twitter, etc. Lo ideal aquí es crear un dashboard bien definido para cada una de las redes sociales en las que estemos presentes y ver nuestra evolución y compararla con meses anteriores continuamente.

Compartir en redes sociales (Bookmark Social)

Hacer tu contendo fácil de compartir en las redes sociales es crítico en todas las iniciativas de marketing de contenidos. ¿Que mejor manera hay de encontrar nuevas oportunidades que dejando que tus usuarios o lectores puedan compartir el contenido de tu blog o página web en sus redes sociales? Con pocos “shares” (compartir), la tasa de alcance de tu contenido se expande exponencialmente. Adopta este tipo de ventajas incorporando widgets sociales para que puedan compartir tu contenido. En este blog uso Shareaholic para wordpress, el cual recomiendo enormemente por todas las opciones que tiene y todas las redes sociales que incorpora. Además tengo un artículo muy completo sobre “Cómo socializar tu página web“, hazle una visita.

8 KPIs que tu estrategia de Marketing de Contenidos debería medir bookmark social

El objetivo final del marketing de contenidos es aumentar el alcance de tu marca, crear imagen de una marca comprometida, dinámica y por supuesto situarte en una posición influenciadora en un sector determinado. En este sentido, el indicador más importante de una estrategia de contenidos es el número de leads a los que consigas llegar.

Para llegar a ese indicador clave, has de medir correctamente los anteriormente expuestos. Recuerda medir todos aquellos indicadores que crean son importantes para saber si tu estrategia está teniendo los resultados esperados.

También te aconsejo echar un vistazo a “5 claves para construir KPIs en redes sociales [INFOGRAFÍA]” en donde explico los KPIs más importantes de las redes sociales :).

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La fuente de esta entrada es Content Marketing Institute y ha sido publicada por .

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